鄙视链无处不在,不仅存在于生活中,也蔓延到了品牌世界。虽然其中充满了无知与偏见,但却很难打破它。
在婴儿奶粉领域,很多人的第一选择一定是外资品牌的奶粉。尽管市场上很多外资品牌奶粉在国内加工,甚至贴牌生产,依然改变不了消费者的认知。服装界更是如此,国际知名品牌在中国代工的现象屡见不鲜。
比如服装领域的一个品类:羽绒服。近年来,“加拿大鹅”在中国市场上火爆起来,一件羽绒服的售价高达万元,依然吸引有一定消费能力的用户趋之若鹜。国民品牌波司登的售价只有其十分之一,选用的是800+蓬松度的全鹅绒填充,也难敌品牌威力。
全国人大代表、山东如意控股集团董事局主席邱亚夫就曾经表示:现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有加拿大商标的羽绒服,也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。
市场地位不是靠呼吁消费者理性消费就可以解决的。这种品牌鄙视链,长久以来一直存在,并且有愈演愈烈之势。
与很多人会被贴上标签一样,很多企业也会被消费者贴上各种各样的标签,并且这一由顾客认知贴上的标签甚至会跟随品牌终身,难以被改变。比如波司登,过去40年,作为国产羽绒服界的老大,波司登给人的印象向来是“价廉物美”。还有一些贴标签的对象,甚至蔓延到了整个行业,比如国产奶粉。提到国产奶粉人们就充满质疑。中国乳业失去的这些年,恰巧让外资奶粉品牌迎来了黄金发展期。
事实上,国产奶粉与外资奶粉企业之间的差异,并没有外界感知到的那么大。但为什么外资奶粉多年来在市场上占据压倒性优势。是什么造成了这一认知差异?
互联网平台的兴起也在其中起到了推波助澜的作用。自媒体渠道的增多,让人人都拥有发声的机会,企业与消费者对话的方式发生了很大的改变。一方面,企业要将产品信息精准向消费者传递变得困难;另一方面,消费者拥有多元化的信息来源,这里面正面信息与负面信息交错,使得消费者很难根据自己的需求找到想要的商品。在国内知名战略咨询机构君智看来,这就是典型的孤岛困境——企业与消费者无法实现顺畅连接,形成了一个个孤岛。
中国企业会因此感到十分委屈,但这是市场的必然结果,除了改变自己,别无他法。
百舸争流的困扰
30年前,你在北京的一家商店里买汽水,售货员会给你一瓶可口可乐或者是北冰洋,除此之外,没有其他选择。但如今,你去街边小店买汽水,店员一定会问你具体要哪一瓶,因为陈列柜上各种品牌各种口味的汽车五花八门,十分繁多。这也是如今患有选择困难症的消费者越来越多的原因。
对品牌方而言,陷入焦虑也是必然,因为竞争对手越来越多。同样的故事,也曾发生在波司登身上。波司登专做羽绒服品类,也曾辉煌过。但好景不长,除了很多四季品牌纷纷卖起了羽绒服,连专门卖男装的海澜之家也卖起了羽绒服。
随着入局者越来越多,用户注意力也越来越散乱,进一步削弱了品类存在的意义。羽绒服是服装的一个细分品类,但是如果每个服装生产商都能做羽绒服,那这个品类还有存在的必要吗?迪士尼电影《料理鼠王》中有一句经典台词:人人都会做菜。从励志的角度看这句话无疑是正确的。但从专业角度看,如果真的“人人都会做菜”,那么米其林餐厅存在的意义也就不大了。
当众多竞争对手涌入同一个市场中时,市场很快就产生反应。2018年之前,波司登的业绩出现了显著下滑。
飞鹤乳业碰到的问题更尖锐,因为它遭遇了来自整个行业的天花板与掣肘。婴幼儿奶粉是一个刚需品类,并且随着城市化进程加快,二胎政策的公布,行业未来增长势头被普遍看好。只不过,十多年来,行业红利都被外资品牌瓜分。08年的奶粉事件,给本土企业造成致命打击,“安全”成了国产奶粉之痛,也成了消费者选购奶粉的第一标准。其实,安全对于任何一家食品企业来说,都是最低要求,它并不能体现品牌价值和产品的差异性。
以上两个企业,虽然所处行业不同,面临问题不同,但都受到了来自竞争对手的巨大压力。
在第一个案例中,由于计划经济时代终结,市场竞争充分,供给开始过剩,这也是供给侧改革推出的背景。另一方面,开放的市场带来多元化的竞争,除了本土品牌之间的竞争,跨国企业也强势进入国内市场施展拳脚,掀起新一轮竞争。对消费者来说,选择增多是好事,但对企业来说要增强消费者的忠诚度越来越难。
第二个案例是由于社会事件的影响以及观念的变迁,让婴幼儿奶粉市场中“安全”占据了主要位置。本来多样化的需求变得单一,妈妈们在选购奶粉时,将“安全”列为第一要素。本来层次丰富的消费需求,变得模糊。
从受众端来看,由于互联网特别是移动互联网的发展,导致人们的注意力被手机分散,而手机的特性决定了它传递给人们的不是沉浸式体验,而是碎片化的信息交流。这导致人们无法持续关注某一个品牌的信息与价值。加之传统媒体的影响力不断削弱,让企业与消费者虽然同处一个时空,但在联系与交流上是割裂的,是不流畅的,俨然两座孤岛。
重新认识品牌
孤岛并非不可打破。
2018年,社交平台上突然掀起了一股晒波司登羽绒服的热潮,被评为全球最性感的女人“龙妈”、“最会穿衣的男星”的小雀斑、美国队长克里斯·埃文斯纷纷穿上了波司登羽绒服,让国内一众潮人都深感意外。在过去对波司登品牌的市场调研中,年轻消费者对波司登的认知普遍是:品牌老化。“知道波司登,觉得是爸爸妈妈买的品牌。”一位30岁左右的顾客这样说。如果他开始发现众多时尚明星也穿上了波司登羽绒服,他或许会问:这还是原来的波司登吗?
在2018年的纽约时装周上,开场走台的Alessandra Ambrosio,一个人就能压住全场。不过,这一次她穿的是波司登。同样穿上波司登走上秀台的还有纽约第一名媛Olivia Palermo ,超级英雄“鹰眼”Jeremy Renner等,这些明星并不是花钱就可以搞定,征服他们更需要品牌实力和产品口碑。
2018年确实是波司登的逆袭之年。
这种逆流而上,与波司登的品牌底蕴强相关。波司登深耕市场40余年,其产品品质、生产工艺都走在行业前沿,对羽绒服执行的标准也远超同类品牌。问题的症结在于,随着新成长起来的一批消费者求新求变的消费心理,给了新品牌更多的机会。另一方面,波司登近年来多元化的发展方向也给追赶者留出了市场空间。
作为波司登的战略顾问,君智咨询认为波司登最大的挑战,是需要重塑在消费者心智中的认知。如前所述,当很多竞争对手都蜂拥进入羽绒服品类时,试图模糊品类之间的界限时,波司登是否能够重塑羽绒服这个品类的独特价值。
也就是说,消费者对羽绒服的需求还是十分旺盛的,深耕这一品类的波司登需要把消费者的注意力聚拢到自身的品牌上,证明自己才是这个品类的代言人,而不是所有服装品牌都可以做羽绒服。
君智咨询给波司登的突围之策是,采用君智竞争战略理论去应对市场变化。波司登首先要大刀阔斧地砍掉与羽绒服主业无关的业务,重新聚焦羽绒服品类,而后再从产品、渠道、营销等方面全方位来塑造“羽绒服专家”的品牌认知,重新收复失地。为此,君智咨询为波司登制定了一系列策略,包括整合全球资源提升品质、升级设计,升级价格段;升级终端形象,建立全球旗舰店;登录高势能媒体;建立全球研发中心等等。此外,君智还充分利用了波司登在全球市场72个国家的品牌影响力,强化波司登羽绒服国际知名品牌的形象。
波司登2018/2019财报显示:波司登集团经营收入达103.84亿元,同比上涨16.9%;净利润达9.8亿元,同比上涨59.4%。这一经典案例,后来被概括为“品类需求品牌化”策略,波司登成为这一策略的最佳例证。
相比去年才接触的波司登,君智咨询早在2015年就与飞鹤牵手,踏上了助力民族品牌腾飞之路。与波司登曾经是市场领导者的地位不同。飞鹤长期处于弱势地位,需要开辟一条逆袭之路。
君智咨询团队研究后认为,婴幼儿奶粉的核心竞争力体现在配方上,各个品牌的奶粉在配方上存在差异,这也是产品的核心价值所在。而飞鹤是第一批建立中国母乳数据库的乳企,参照中国母乳数据,设计婴幼儿配方奶粉,研发了国内第一支含仿生母乳成分的超高端婴幼儿配方奶粉,并完成临床喂养实验。但是在“安全”的主流认知覆盖下,很多消费者已经忽略了自己的真实需求。
对于飞鹤来讲,当务之急是要把消费者隐藏的需求激活。君智咨询协助飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略。不仅如此,飞鹤乳业还倡议设立“中国宝宝日”,给宝宝更多高质量的陪伴。这一系列的调整措施,让飞鹤乳业在竞争激烈的市场上脱颖而出,2018年成为首个营收突破100亿元大关的中国婴幼儿奶粉品牌。
在2019年亚布力中国企业家论坛夏季高峰会上,君智咨询董事长谢伟山这样总结飞鹤的蜕变:得民心者得天下,把对顾客的理解变为企业的经营要素,引导企业经营的方方面面,让中国企业在今天激烈的竞争之中获得了空前的竞争力。
心的起点
改革开放初期,因为仍然需要实体的交易场所,所以像义乌这样的小商品批发市场蓬勃兴起。而随着互联网的飞速发展,消费者只需要动动鼠标就可以买到来自于全世界的商品,对消费者而言,这是非常惬意的购物体验。但是对商家而言,这是史无前例的挑战。
人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间形成了矛盾。内需外买成了一种常态,中国市场上的产品无法满足消费者的需求,他们不得不把目光投向全球市场。换一个视角看,本土市场强大的内需,给了中国企业巨大的机会,也是企业获得长久发展的动力之源,将如此庞大的市场拱手让人,实在让人扼腕叹息。
回到本文开头的问题,中国企业真的不行吗?君智咨询总裁姚荣君指出,问题的关键在于,中国企业需要新的方法论,来打破消费者心智之中的认知之墙。
比如波司登,在君智咨询介入之前,波司登不是个好品牌吗?当然不是,波司登早在90年代便家喻户晓。它的渠道不完善?也不是,它的专卖店早已开遍全国。它的营销力度不够?事实上,波司登连续多年都是央视广告的常客。
但是在消费者心智中,很容易被既有的认知左右。比如提到德国企业,人们会觉得德国制造很厉害;提到日本企业,人们会认为其精细化管理做得好。这些已有的认知,阻挡了中国企业前进的脚步。
但是我们也要看到,占据认知优势的企业也并非不可动摇。每隔数年,西方就会爆发一场金融危机。我们也经常可以在网站上看到某某国际知名企业的裁员信息。正如谢伟山所说:“许多西方企业还深陷其中不能自拔,而我们中国企业没有‘知识包袱’,我们可以更轻松地接受新的知识,在新时代武装我们的品牌和企业战略,正是中国企业的机会。”
在全球一体化的大背景下,身处不同背景、境遇下的企业,其实面临的市场问题都是相似的,这意味着大家在玩同一款游戏,谁能率先破解这些问题,谁就能打怪升级。“这个断层也许恰恰是中国品牌的机会,因为西方企业靠过去那个时代有用的知识获得了成功,但到了新时代,那些知识过时了。”谢伟山表示。
所以,当飞鹤在君智咨询的助力下,找到了“更适合”的战略方向后,重新占领了消费者认知。而且这个认知一旦建立外资品牌是无法超越的。因为一方水土养一方人,外资品牌产品不具备这样的先决条件。
能够做到这一点,很重要的原因在于君智咨询把自己的方法论和工具,变成了一套完整的知识体系,通过教会企业运用这套知识体系,来唤醒沉睡的需求,聚拢分散的需求。“竞争战略是一套知识体系,这套体系可以帮助成熟的企业重新去抢占品类的代表性位置,也可以帮助新创企业从一开始就代表一个需求,让顾客找到你。”
君智咨询把自己为客户服务的过程,解释为帮助企业由外到内逐步改造自我知识体系和认知体系,并与企业一起拿到成果的过程,在整个的服务过程中,君智事实上是先后扮演了五种角色:专家、老师、顾问、教练和导师。
这个过程中,君智咨询要帮助企业解决四种关系:
1、解决企业跟顾客的关系(解决跟顾客传递的价值是什么的问题)
2、企业内部的人与工作的关系(解决管理有效与否的问题)
3、人和人的关系
4、人与自己的关系
值得注意的是,这四种关系是递进的,最终会落到人与自己的关系上。也就是说,当人面对一个新的知识体系的时候,是充满挑战的。“我们怎么去迭代,去进化?这个时候,我们要冷静的思考,我们要将自己的位置放对,我们要用无我的状态去迎接新的课题。能不能创造新的奇迹,是用传统方式还是革新方式?这时候之前的经验、模式未必适用,它需要全新的知识去指导,只有这样才能创造新的可能性。”姚荣君说。
在这套知识体系中,有着西方经典管理学思想和中国传统文化的结合。西式的思考是分析性的、结果性的、片段性的,而东方思想更加系统和全面,两者结合产生了更为强大的新式思想武器。中国文化五千年来从未有过断裂,这种连续性所积累的历史底蕴,也是巨大的优势。同时,中国消费者所在的社会更加注重“情感”的交互和有“温度”的沟通,这也使得中国的企业能够更好地拥抱新机会。
在亚布力夏季高峰论坛上,谢伟山强调,当移动互联网的发展让企业与顾客之间的沟通变得困难重重时,当大竞争时代轰然到来让过去的理论知识难以发挥作用时,对中国经济来讲也遇到了新机遇。因为中国古老的智慧对于如何理解人、与人沟通有独特优势。“把《孙子兵法》等中国古老的智慧注入到现代商业理论之中,进而再造西方的商业理论,这是中国企业家要去走的路,也是中国企业家的使命。”
北宋时代的著名学者张载曾经说过一句广为流传的话:“继往圣之绝学,开万世之太平。”这句话也同样适用于今天的世界,通过对东西方管理文化的融汇贯通,让中国的品牌真正赢得世界的尊重,在未来并非幻象。
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