“露骨”广告被叫停 椰树椰汁“中年危机”隐现

　　孙吉正

　　“从小喝到大”“裸露美女”等营销手段，不仅没有让椰树牌椰汁获得市场好评，还成功吸引了监管部门的注意。

　　近期，据国家广播电视总局微信公众号消息，市场监督总局发现，一些电视台播出的“椰树牌椰汁”部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，要求自即日起，各级广播电视播出机构立即停止播出。

　　在2019年3月的春季糖酒会上，椰树集团悄然撤下了每年都会出现的美女海报，换上了诸多学生的照片，产品包装上也不见网上流传的代言人图案的版本，但依然坚持被广泛质疑的“从小喝到大”的广告语。

　　“椰树在广告营销上做法过于激进，反映出椰树急于创新，对度的把握有失分寸，椰树在宣传上有功能化的诉求，但最终营销上呈现出了打低俗牌的擦边球。”快消营销专家路胜贞告诉《中国经营报(博客,微博)》记者，“椰树始终坚持上世纪末本世纪初的广告营销，在此背景下，确实与椰树的高端产品格格不入。”

　　营销手法“独树一帜”

　　从28年到31年，椰树椰汁一直把品牌的历史与生产日期进行精准同步，也因此曾引发网上热议。总有质疑声，例如为何椰树椰汁的包装一直停留在几十年前的大字报样式？

　　椰树集团方面曾对外表示，保留大字报样式的包装是为了区别于众多山寨品牌，突出其正品的地位。据了解，自2006年开始，椰树一直沿用至今的“大字报”形式的外包装，且在之后的时间内多次被质疑，但椰树始终坚持此包装。

　　记者在网上查阅到了2006年之前的椰树椰汁广告，虽然裸露美女的亮相具有较强的辨识度，但彼时其产品外包装却较为循规蹈矩，并没有“坚持××年”“不加香精”等醒目的文字标识，仅有椰树图案加产品名称，与目前主流的植物蛋白饮料的设计没有太大的差别。这与目前的包装设计相比，除了底色同为黑色以外，具有较大的差别。

　　值得注意的是，在2006年，椰树集团发生过一次“改制危机”，椰树集团对此事的描述同样采用了“被害者”的论调，并将此事称为“第四次告状风波”。

　　根据椰树集团官网表示，“创始人王光兴被逼在2006年7月5日召开的有近百人参加的骨干会上含泪辞职，提前离开会场。当时在场的骨干极为恐慌，顿觉‘群龙无首’，担忧企业和个人生存都将失去保障。他们冷静下来后争相发言，当场强烈要求挽留创始人继续任职。”

　　根据裁判文书网显示，椰树前高管柯兰亭在专利、诽谤、物产等多个方面，和王光兴、椰树集团打了10多年官司。2003年，柯兰亭被椰树集团辞退，但集团仍沿用他设计的包装、申请的专利，最终认输赔钱。此事件之后，椰树的椰汁包装一改往常，改为了延续至今的大字报风格。有媒体报道称，在“第四次告状风波”后，椰树集团的人事发生了剧烈变动且涉及到了美工团队。风波平息后，王光兴亲自操刀了椰树椰汁的包装设计，也就是目前的样式。

　　品牌营销专家朱丹蓬告诉记者，目前来看，市场上的椰汁产品确实不在少数，但在包装形式上区别不大，大部分都是印有椰树和椰子的图标。椰树椰汁想让产品有非常高的辨识度，因而采用大字报的“复古设计”，特别是在“坚持××年”的营销上。但问题在于，即使像可口可乐、百事可乐这类产品也需要考虑包装更新接替的问题，单凭包装上××年的数字变化，并不能解决这个问题。长此以往，很容易造成产品形象老化，不利于让年轻一代的消费群体接受。

　　虽然包装另类，但椰树椰汁的市场情况却较为乐观，根据欧睿市场数据显示，在植物蛋白饮料市场（牛奶替代品），自2014年至2018年期间，椰树椰汁的市场占有率一直维持在8.5%左右，占有率排名仅次于六个核桃。但在2018年被维他奶后来居上，由于中国饮料行情整体出现滞销趋势，椰树椰汁自2014年以来产值处于略微下行的状态。目前，椰树椰汁的营收维持在40亿元左右。

　　即便如此，业绩对王光兴的评价大多中肯。一直以来，椰树集团奉行“四不”政策，即不减产、不减员、不减税金、不减员工收入，也正因此，王光兴在内部改制危机中，始终能获得员工的极大支持。

　　“在椰树集团内部，没有太多反对的声音，在创始人自己坚持这类大字报的包装形式之时，似乎也没有声音提出异议。”路胜贞说。

　　为博眼球？

　　在今年3月的春季糖酒会上，椰树集团悄然撤下了每年都会出现的美女海报，换上了学生的照片，产品包装上也没有了网上流传的代言人图案的版本。

　　此前的2月13日，海南省海口工商微信公众号发布消息，因海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。市场监管部门将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。

　　有相关人士告诉记者，在被检查部门调查后，椰树椰汁已经开始有意识地更换之前美女图案的包装。而在北京商超和线上平台中，椰树椰汁均是普通的大字报式包装，而在线上平台，被广泛关注的火山岩矿款泉水胸模瓶已经全部下架。

　　有趣的是，即便将美女代言换成了一群学生，但椰树并没有放弃之前的宣传语“从小喝到大”“正宗椰汁椰树牌，上小学，妈妈叫我喝；上中学，我自己喝；上大学，我天天喝；白白嫩嫩，我从小喝到大”。

　　《中国经营报》记者注意到，椰树椰汁在博眼球的问题上，不单单是以“丰胸”打擦边球。早在2011年，中央四部委联合开展了清理整顿部分商品包装、标签上滥用“特供”“专供”标识专项行动。作为在包装上印有“国宴饮料”标识的椰树被迫紧急更换包装，将“国宴饮料”的宣传标语全部撤下。

　　“椰树在广告营销上做法过于激进，反映出椰树急于创新，对度的把握上有失分寸，椰树在宣传上进行功能化的诉求，但诉求不当成了剑指偏锋，最终在营销上呈现出了打低俗牌的擦边球。”路胜贞告诉记者。

　　“目前，中国市场上的植物白蛋饮料，普遍都存在进行功能化诉求的宣传。例如行业老大暗示六个核桃补脑，也因此与消费者发生过纠纷。作为内陆的行业老二，椰树最终引得工商部门介入调查，说明其在尺度的把握上已‘越走越远’。”博盖咨询总经理高剑锋说，但随着消费者认知逐步提高，这类暗示性的功能宣传并不能起到太大的作用。例如，源自香港的维他奶未打出过任何健康相关宣传，但在国内发展势头迅猛，也表明了消费者对植物白蛋饮料的认知已经不仅局限于企业自身的宣传。企业更应该对目标消费者有针对性宣传，“性感、专供、暗示某种功能已经是上个世纪的宣传方式了”。

　　时至今日，椰树集团门口仍醒目的印有椰树认为性感无罪的词句。

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