六月份第一大瓜被格力和奥克斯提前预定。空调界老大和老三的隔空互怼诠释了商场和战场一样残酷。
格力手握“有资质的第三方机构”的检测证据，还当众拆封讲解奥克斯虚标能效的依据，打算坐实奥克斯产品不合格。
奥克斯则搬出国家市场监管总局、省市场监管局等部门的抽查结果自证清白，并提请权威检测机构监督检测，甚至升华到格力“不顾民族大义”。
双方大战正酣时，“有资质的第三方机构”四川电检所态度却暧昧起来，称并不保证检测样品一定是奥克斯产品。格力不依不饶，放话继续通过各种有资质的机构进行检测。
到底谁在撒谎？目前，监管层的结果还没出来，双方都没输。不过，在618大促之际，格力的举报像捅了奥克斯一刀，外界猜测，这是格力业绩承压下的营销策略。
去年勉强完成2000亿目标后，格力又抛出5年6000亿的梦想。但19年空调行业遇冷和业绩增速放缓让格力显得尴尬。高渠道库存可能会继续拖累销售增长，多元化仍步履维艰。
6000亿，会是董明珠的“白日梦”吗？
业绩增速承压
过去10年，空调市场是各路神仙打架的场合，格力、美的、海尔和海信等传统豪强占据优势。如今，奥克斯凭借低廉的价格抢占线上市场成为黑马，小米跨界搅局，让空调市场变相丛生。
总体来看，格力依旧是“空调一哥”，2018年线下市场零售额占比37.86%，领先老二美的13个百分点，领先奥克斯30个百分点。但今年空调行业遇冷，1-4月线下销售额同比下滑9.1%。
到了线上市场，行业格局变了天。奥克斯以26.02%的零售额占比称霸，美的和格力分列二三位。不仅如此，奥克斯在线上的步子越跨越大，一季度销量增长了56%，而格力下滑11.6%。
数据来源：中商产业研究院2018年空调品牌线上零售排名
显然，格力的“老大哥”地位已经遭受挑战，随着618大促的逼近，无论是格力还是奥克斯，都将面临一场恶战。现在，奥克斯处于舆论下风，销量将受到一定程度地影响。但对格力来说，当前业绩增速承压，这场仗更输不起。
今年一季度，格力营收410亿，同比增长2.45%，为近10个报告期最低增速。有投资者指出，格力一季度的增长其实是去年四季度做了业绩平滑的效果，否则一季度大概率会陷入负增长。
图片来源：同花顺(300033)
这不符合格力的既定战略，作为“老大哥”，格力的目标销售额总喜欢用千亿做单位。
2012年，格力的销售目标是1000亿，2018年翻番成2000亿。去年8月，格力又抛出了2023年6000亿的豪言。
如果折合成复合增长率，今年在内的5年时间里，格力的年营收增速需要维持在25%左右。要在2000亿营收的高基数上谋求快速增长，对任何企业都不是简单的事。
董明珠做了任务拆解，“家用空调2000亿，冰箱、洗衣机各1000亿，再加上生活电器、中央空调、消费品类、工业制造和芯片，足以支撑起6000亿的规模。”
这个目标靠谱吗？2018年，格力空调营收1557亿，占营业收入的80%，其他业务增速较快，但数额和占比相对较小。
图片来源：格力电器(000651)2018年报
可以预见，短时间内空调仍是格力营收主力军，但线上销量却呈现下滑态势，加之业务整体增速放缓，格力放出豪言壮语之后不免显得尴尬。
经销商压货过多拖累销售
格力步子放缓不是偶然。有机构指出，这和格力向经销商过度压货有关。
2018年，格力为了完成2000亿目标，给经销商加大任务量。到了2019年，经销商还在忙着消化去年压货的库存，因此提前透支了途径库存所能容纳的压力。
今年3月，格力重庆经销商曝光，往年销售指标是100万左右，但2018年任务翻了几番，变成350万。他本打算考虑缩减规模，后来发现不仅不可能，还增加了销售任务。
格力施行的是销售返利制度，经销商要获得返利，需完成格力电器制定的销售目标，而且要先款后货。如果经销商未能完成销售目标，或经销商脱网，则将无法获得足额的年终返利。
因此，格力的其他流动负债中有着618.78亿的巨额销售返利。这样一来，格力和经销商的利益深度绑定。
图片来源：格力电器2018年报
但正是靠着经销商返利模式，格力能把空调这一大单品销售额做到2000亿，称霸行业20余年。这样的模式在销售旺季没什么问题，要是到了淡季，格力和经销商的日子会比较难过。
有机构预计，2019年，空调行业或因“产能过剩”遭遇大危机，全年市场销售量将同比减少2%至5590万台。数据显示，空调行业库存已经达到4000万，靠天吃饭越来越难。
需要注意的是，市场趋于饱和，格力的空调也不好卖，2018年底，格力存货200亿，为历年最高值，今年一季度，存货升至212亿。加上经销商手中的存货，数字恐怕会更惊人。
图片来源：格力电器2018年报
今年上半年，中国银河国际和花旗集团均下调了格力的评级。
中国银河国际认为，格力一季度增长放缓是由于2018 年下半年填补销售渠道后，渠道库存水平较高所致。2019年，高渠道库存可能会继续拖累格力的销售。
奥克斯的营销模式和格力有较大不同，采用的是“互联网直卖”的方式，宣称从厂家直供到终端，没有层层代理加价，这让其在销售价格上更具有竞争优势。
中商产业研究院数据显示，2018年，奥克斯各渠道销售均价比格力便宜1000多元，比美的便宜400-600元。高性价比一直是奥克斯的标签，有人称它是“空调界小米”。
价格是消费者的敏感神经，而质量是杀死价格的利器。格力举报直指奥克斯质量漏洞，想撕破奥克斯“高性价比”的外衣，如果查证属实，奥克斯可能会背负“便宜没好货”的指责。
跨界手机、汽车，多元化遇阻
在空调质量上，作为行业龙头的格力确实技术过硬，否则也不会凭借空调撑起2000亿营收，3000亿市值。但也许正是因为空调做得太好，格力的多元化显得收效甚微。
过去6年，格力扩展了小家电、净水器、热水器、手机、新能源汽车、机器人(300024,股吧)等多个领域，外界较为关注的是手机和新能源汽车业务。
2015年，董明珠拿出格力手机，放下豪言要当全国手机第二，3年过去了，格力碰了一鼻子灰，甚至出现过3代手机上线一周售出18台的尴尬。
手机业务拓展不顺不只是影响财报数据，而是关系到格力在智能家居的整个布局，串联格力其他业务。未来，手机是智能家居的指挥中心、智能物联网的入口。
小米智能家居就是围绕小米手机布局，手机用户也是未来智能家居的潜在用户，比如小米这样的“门外汉”目前也能在空调市场抢占一席之地。
除了手机，让董明珠较为执着的还有新能源汽车，格力本打算130亿收购珠海银隆，但因为中小股东反对，收购案作罢。即便如此，董明珠仍拉着王健林、刘强东入股银隆。
入伙之后，银隆负面消息不断，董明珠和魏银仓内斗不止。后来，魏银仓远逃美国，原银隆总裁孙国华锒铛入狱。
与之相反的是，在多元化布局上，老对手美的却相对成功，2018年，空调营收1094亿，不及格力，但消费电器和机器人业务贡献了近半收入，总营收水平处于格力之上。
图片来源：美的2018年报
2019年，对格力来说至关重要，65岁的董明珠获得连任，“500亿造芯”继续推进，多元化挑战尚存。
面对老对手美的依然虎视眈眈，后来居上的奥克斯不断抢食，我们不禁要问一句：格力的6000亿目标能完成吗？
重要提醒！重要提醒！
尺度·德林社线下私享会下周六要在上海举办了，这次的嘉宾有投行大佬、福布斯最佳私募，在A股关键时间节点，绝对不容错过。
郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。
