电商直播一哥李佳琦或许没有想到，他不仅能带货，还能“带股”。自去年底以来，由“李佳琦们”形成的网红经济概念持续大火，拯救了不少股价低迷的上市公司。
2020年开盘首日，网红经济指数大涨超6%，以星期六、引力传媒等为代表的网红经济龙头股再次拉出涨停，民营日化第一股拉芳家化（603630.SH）也乘风而起，股价连续两日涨停。
但估值提升的背后，拉芳家化的网红经济含量并不高，业绩持续下降的困境也并未改善——产品越发难卖，品牌创新不够，这将难以抵挡日化市场激烈的竞争。当前再次爆红的网红经济恐难拯救拉芳家化，这终究会是一场游戏一场梦。
网红经济火爆 拉芳家化含量不足
A股新年首个交易日喜迎开门红，股价长期低迷的拉芳家化则突现涨停，这背后是网红经济概念的推动。
1月2日，网红经济指数大涨6.15%，涨幅居于概念板块首位，包括拉芳家化等在内的多只个股狂掀涨停潮。1月3日网红经济指数继续向上，星期六、引力传媒等继续涨停，拉芳家化也不例外，两日内市值上涨超6亿元。
网红经济并不是新鲜事物。随着2016年短视频的流行和视频直播平台的井喷，网红逐渐开始产业化，典型的就是“集美貌与才华于一身”的Papi酱，当年获得1200万元融资，并以2200万元拍出第一支广告，因此许多人都将2016年称为网红经济元年。网红经济指数也顺势推出，并出现暴涨，但很快因缺乏业绩支撑出现下跌。
不过从2018年开始，随着抖音、快手等短视频和直播平台崛起，电商直播、网红带货兴起，网红经济商业模式也趋于成熟，2018年网红经济规模已突破2万亿元。最近一年则涌现出李佳琦、薇娅、李子柒等头部网红，并显示出强大的变现能力。公开数据称，李佳琦、薇娅在2019年双11期间实现成交近30亿元，视频火爆全球的李子柒则在2019年赚了1.6亿元，秒杀诸多上市公司。
据艾瑞咨询数据，网红经济规模在2018年突破2万亿，光大证券则预测，2019年电商直播市场规模将达到4400亿元。风口之下，网红经济自然难逃再度追捧，这是一场资本的游戏，当然也不乏蹭概念的企业。在36家概念股中，有一半企业2019年前三季度业绩出现下降或亏损，股价也因此长期低迷，拉芳家化便是如此。
相较15天12板的星期六和11天9板的引力传媒，拉芳家化受到的追捧逊色不少，其网红经济含量并不高。拉芳家化是一家洗护类、护肤类日化企业，拥有自主品牌拉芳、美多丝、 雨洁等，还独家代理黛尔珀、瑞铂希等海外化妆品品牌。
拉芳家化被归为网红经济概念股主要是其在电商领域的尝试。早在2017年，该公司就以超1亿元认购了主要运营母婴、社群和电商业务的宿迁百宝20%股权，2018年还拟超8亿元收购上海缙嘉51%的股权，其是一家从事海外化妆品品牌的运营商及电商综合服务商。但该收购推出后便因高溢价、业绩承诺难完成等遭遇不少质疑，最终拉芳家化主动宣告终止，意味着其向内容电商、互联网品牌等方面转型的失败。
拉芳家化曾被称为国民日化企业，但如今正在加速衰落。尽管它在大力发展电商渠道，拥有天猫、淘宝、京东、微信小程序商城等主流平台，并通过时尚达人和意见领袖进行品牌传播和产品展示，签约明星唐嫣、宋佳等作为产品代言人，还和去年的爆款电影《哪吒之魔童降世》合作，公司高管还曾现身直播现场和主播进行带货挑战，但电商渠道销售占比仍仅有10%左右。
1月3日晚间，拉芳家化也发布公告称，目前线上销售未对公司业绩产生重大影响，公司仍以线下业务为主，其经销和商超渠道占比仍高达近90%。显然，网红生意并未改变公司销售结构，也无法改变公司业绩颓势，此次炒作后上升的股价恐难得到支撑。
业绩持续变脸 产品越发难卖
“爱生活，爱拉芳”，这句曾经让人耳熟能详的广告语，让拉芳家化打开了洗护市场，并在等待4年后叩开了资本市场的大门。2017年3月，拉芳家化在上交所上市，成为民营日化第一股，一时风光无两，最高市值超过120亿元。
这是刚刚年满18岁的拉芳家化最为高光的历史时刻。但盛极而衰，随后拉芳家化开始了漫漫熊途。拉芳家化最近两日大涨后的股价报16.34元，相较历史峰值蒸发近70%，市值仅剩下37亿元。
与跌跌不休的股价相对应的是，拉芳家化上市后持续变脸的业绩。上市首年，拉芳家化营收净利便纷纷下降，2018年依然如此。2019年前三季度，拉芳家化营收近7亿元，同比下降近2%；净利润大幅下降56%，仅有5754万元，业绩下降趋势愈发明显。
这背后是拉芳家化越来越难卖的产品。这家公司主要以洗发露、沐浴露、护发素等洗护类产品为核心，占比90%左右，其中拉芳、美多丝是支柱品牌，营收贡献常年维持在80%左右。
不过，洗护类产品最近三年营收均连续下降，销量自2015年连续三年下降后直到2018年才略有回升，这很大程度是由于降价促销所致，由此也导致公司毛利率呈现走低趋势。2019年前三季度，拉芳家化洗护类产品平均售价不到22元/kg，相较2018年下降超10%，公司毛利率约为55%，相较2018年下降6个百分点。
同时，拉芳家化的备货期和账期也在持续拉长。截至2019年三季度末，该公司存货周转天数达到271天，意味着相较公司上市前，存货要在仓库里多放近三个月，变现速度放缓；应收账款周转天数也达到47天，而公司上市前仅有25天，可见公司为促销加长了经销商账期，导致产品回款速度变慢。这无一不反应出拉芳家化的产品越发难卖了。
日化市场是个竞争激烈、集中度低的市场，且外来品牌占据大部分市场份额。2018年前十大日化品牌市场份额接近40%，排名第一的宝洁占据约10%，仅有三席为中国本土品牌，拉芳家化并不在其中。按照2018年超过4858亿元的日化市场规模，拉芳家化市占率还不到0.2%，与头部企业差距不是那么一丢丢。
同时，近年来拉芳家化在产品和品牌方面的创新也明显不够，年研发费用仅有3400万，大概只有销售费用的10%，导致起现在比较知名的品牌仍只有拉芳，新培育的品牌，如曼丝娜、娇草堂等虽增长迅速，但体量远不足以支撑起公司业绩。可以说，现在的拉芳家化尚未形成品牌聚集效应，仍以营销驱动，但已经越发难以推动业绩增长了。
当下爆红的网红经济是否会成为拉芳家化新的业绩推动力？投中网就此联系拉芳家化方面，截至发稿对方未作出回应。
不过，3日晚间，拉芳家化发布公告，称 “目前线上销售未对公司业绩产生重大影响，公司仍以线下业务为主”，并提醒投资者关注投资风险。
网红经济是不是一门好生意，美国上市的如涵控股或许是一个有益的借鉴。该公司签约了张大奕等100多位网红，算是一家纯正的网红经济企业，但目前依旧尚未盈利，而自2019年4月上市后，股价破发一路下跌，显然并未受到市场认可。
另外，网红经济内部分化也非常严重，往往只有头部网红才能实现变现，像李佳琦一天卖出几个亿的口红奇迹实际上也很难持续，复制到其他品类也存在不确定性。一旦最终业绩难以兑现，目前的高估值终将会是投资者的梦魇。
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