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证券时报记者 吴志

2018年9月，腾讯旗下棋牌类游戏“天天德州”正式启动退市并清空数据，这是国内棋牌游戏运营史上的一个标志性事件。受到行业监管政策、市场变化及企业自身经营调整等因素影响，如今国内主流游戏企业在棋牌游戏市场一直呈退守之势。

不过，巨头的退出，却给另一些企业创造了机会。近年来，一批地方棋牌游戏公司凭借本地化、精细化策略迅速发展起来，低成本、高利润是这些企业的显著特点。今年以来，多家地方棋牌游戏公司在港股上市或正申请上市。

接连赴港上市

近日，江西地方棋牌游戏公司中至科技向香港联交所递交了招股书。招股书显示，中至科技目前主要深耕江西市场，是江西排名第一的本土化棋牌游戏开发商及运营商。

中至科技开发并提供的29款手机游戏应用程序，其中有131个本土化麻将及扑克游戏玩法，覆盖江西所有地级市。资料显示，中至科技在2018年江西本土化棋牌游戏市场份额中排名第一，收益市场份额占比约为25.3%。

在中至科技申请上市的同时，来自厦门的家乡互动科技有限公司，已于7月4日正式登陆香港联交所主板。该公司曾于2018年9月26日递交招股说明书，但未能成功上市；今年3月27日，家乡互动再次递交上市申请，并于近日获得通过。

家乡互动也是一家本地化移动棋牌游戏开发商及运营商，其主要产品为各类本地化麻将及扑克游戏。家乡互动目前提供72个移动应用程序，其游戏组合包括508款手机游戏产品，其中包括469款本地化麻将游戏版本、34款扑克游戏版本及5款休闲游戏。

另外，今年4月份，棋牌手游开发商禅游科技也成功在港股上市。咨询机构弗若斯特沙利文报告显示，以2017年收入计算，禅游科技是国内棋牌类手机游戏市场的主要参与者之一，其市场份额约为4%。

虽然棋牌游戏公司近期扎堆赴港上市，但这并非内地棋牌游戏公司首次“试水”港股市场。早在2013年11月，主要从事网络棋牌游戏开发和经营的博雅互动（00434.HK）便已在港股上市；2014年，国内老牌在线棋牌游戏开发商联众（06899.HK）也登上港股。

不过，博雅互动、联众主要从事全国性棋牌游戏开发运营，这类游戏在全国的规则基本统一，典型的如大众熟知的“斗地主”游戏；而家乡互动、中至科技等主要从事地方性棋牌游戏开发，由于各地文化差异，棋牌游戏的玩法也有差异，游戏开发运营企业需要针对当地游戏规则，开发运营多个不同游戏版本。

营销成本降低

2018年，多家A股游戏公司业绩明显下滑，甚至出现大幅亏损，然而地方棋牌游戏公司却是另一番景象，较低的开发和营销成本，高速增长的市场，让这些企业显示出较强的盈利能力。

2018年，家乡互动营业收入4.4亿元，同比增长68%；净利润2.17亿元，同比增长63%。中至科技2018年营业收入1.24亿元，同比增长32%；净利润5431万元。

地方棋牌游戏公司还拥有较好的现金流。2016年至2018年，家乡互动经营活动产生的现金流量净额分别为2804万元、1.8亿元、2.1亿元；公司持有的现金及现金等价物也从2016年的2259万元大幅增至2018年的2.18亿元。

地方棋牌游戏公司的主要收入来源于用户在游戏中消费的虚拟代币，以及私人游戏房卡销售。虚拟代币可以用来兑换游戏内的虚拟物品，但不能兑换现金，代币通常需要玩家充值购买。私人游戏房卡则允许玩家付费开设一个虚拟“游戏房间”，然后邀请其他玩家使用密码进入房间。

由于地方棋牌游戏的玩家大多为当地玩家，私人游戏房卡契合了用户邀约熟人的需求，发展迅猛。2016年，家乡互动全部收入均来自虚拟代币，但2017年、2018年，私人游戏房卡的销售收入占总收入的比重分别达43%、48%。

收入快速增长，但成本上升并没有那么快。据记者了解，各大游戏公司的开发和销售支出一般都占较高比例，然而地方棋牌游戏公司主要是针对各地已有规则的游戏来开发若干游戏版本，并通过熟人圈子进行传播推广，这使得这些游戏在开发和推广上的成本都十分低廉。

比如家乡互动就表示，公司主要依赖自有用户流量，通过自有网站或官方社交媒体账号分销公司的手机游戏产品。2018年，家乡互动83.6%的收入来自自有渠道，仅有16.4%的收入来自华为、OPPO等第三方分销渠道。

2016年-2018年，家乡互动营业收入分别为5195万元、2.6亿元、4.4亿元，其销售及营销支出分别为879万元、3889万元、4665万元，销售及营销开支占营业收入的比重分别为17%、15%、11%，在流量成本越来越高的当下，家乡互动的销售费用占比却越来越低。

2016年-2018年，中至科技营业收入分别为3363万元、9429万元、1.24亿元；销售及营销开支分别为1599万元、2160万元、2822万元，营销开支所占的比重分别为48%、23%、22.75%，也呈下降趋势。

游戏遍地开花

咨询机构弗若斯特沙利文的研究报告显示，中国在线棋牌游戏行业市场规模从2014年的28亿元增长至2018年的105亿元，年复合增长率为39%，预计2023年在线棋牌游戏行业市场规模将达到376亿元。

由于全国性在线棋牌游戏多为免费游戏，2018年，地方性棋牌游戏占棋牌游戏市场规模的82%，约86亿元。弗若斯特沙利文预计，到2023年，地方性棋牌游戏市场规模将达310亿元。

快速增长的市场吸引了众多企业布局。目前，在全国各地已经形成了一批具有一定规模的地方棋牌游戏公司，其开发的游戏大多以方言俚语、地方游戏玩法和规则为特色，吸引的人群也主要集中在某一地方。

比如中至科技就专注于江西本土化麻将及扑克游戏。其手机游戏来源于现实生活中历史悠久的经典游戏，经过修改后迎合主要来自江西玩家的偏好。如在一款名为“中至江西”的麻将游戏应用中，玩家登陆后便可选择江西省11个地级市，101个县市的麻将玩法。

家乡互动也在招股书中表示，公司大多数游戏包括最受欢迎的麻将类游戏以及斗地主类游戏，都是对现实生活中有悠久历史的经典游戏的再创造。目前家乡互动提供的本地化麻将游戏版本至少覆盖了24个省及直辖市的部分县城。

除此之外，在全国各地还有不少颇具规模的地方棋牌游戏开发商。比如常年排名国内棋牌游戏前列的闲徕互娱，其产品覆盖四川、湖南、广东等20个省份，其为上市公司昆仑万维(300418)子公司。另外，昆仑万维还间接持有北京棋开德胜科技有限公司部分股权，该公司开发的一款名为“大唐麻将”的游戏产品，在山西、陕西一带流行。

又如在记者位于湖北东南部的家乡，就流行一款名为“我爱花牌”的棋牌类游戏，该游戏由湖北当地游戏企业开发，游戏中一些配音常用当地方言，游戏受众也多在当地。随着这些企业的规模逐渐壮大，未来或有更多的地方棋牌游戏公司赴港上市。

涉赌阴影难消

近年来，部分地方棋牌游戏企业的收入越来越依赖房卡。以家乡互动为例，该公司每张私人游戏房卡的价格在1.34元-2元不等。2018年，家乡互动来自私人游戏房卡的收入达2.13亿元，占总收入的48%。

私人游戏房卡虽然成为地方棋牌游戏公司重要的收入来源，但也成为赌博等违法行为滋生的温床。

“有专门的微信群，大家都是通过微信群拉人玩游戏，通过微信转账支付。”有地方棋牌游戏玩家告诉记者，这种游戏的玩家基本都是熟人，通常会由一位房主组建微信群，购买游戏房卡开设房间，并邀请其他玩家参与游戏，而每局游戏通过微信转账进行结算。

这种方式绕过了游戏运营方的监管，玩家看似在正常玩游戏，每一局以“游戏豆”等游戏内结算方式进行，但实际上却变成了金钱游戏。由于玩法轻松随意，一些沉迷玩家可能输掉数万元甚至数十万元。

今年5月，江西省横峰县人民法院的一份刑事判决书显示，2017年上半年，一位名为林超的用户组建了多个微信群，召集70多人在微信群中利用“中至麻将”APP打上饶麻将进行赌博，并从中抽头渔利，构成开设赌场罪。

据了解，林超在该APP中直接购买“房卡”并开设“房间”提供给他人赌博，每局输赢后玩家以微信红包的形式结算。作为群主的林超负责拉人、建群，并以“房费”的名义从每局赌博中抽取利润。

实际上，在严格监管下，各地方棋牌游戏公司的确在采取各种方式，防止游戏被利用来赌博，记者随机抽查多款地方棋牌游戏应用发现，游戏界面均有对赌博等违法行为做出警示。

不过，对于用户“自发”利用技术手段，绕过平台监管实施赌博的行为，大部分厂商并没有办法去干预，这也是棋牌类游戏遭受市场质疑的重要原因。

家乡互动客服人员就告诉记者，公司一直提倡绿色游戏，严格禁止玩家参与赌博，但对于玩家利用微信转账等方式绕过平台监管的行为，平台方只能在收到举报后，根据微信红包截图、游戏战绩截图、聊天记录等将相关账号封闭。

由于房卡模式弊端明显，2018年9月，腾讯旗下主要棋牌类游戏全线下架房卡模式。目前腾讯仍在运营的《麻将来了》等棋牌游戏已无房卡模式，但在家乡互动、中至科技旗下游戏中，房卡模式依然占据重要地位。

“游戏作为一个沉浸感极强的虚拟世界，玩家身处其中，心智势必会受到游戏内容的影响，这其中包括游戏传递出来的价值观，游戏自带的诸多视听、情感元素。”伽马数据总经理、创始合伙人滕华对记者表示，游戏企业在考虑经济效益和吸引用户之前应确保游戏内容健康积极向上，以娱乐性、教育性、普世价值观为核心主导方向，去打造一款有益于玩家身心健康的游戏。

滕华认为，棋牌游戏作为游戏行业爆发性较强的细分市场，粘性强、利润高，产品准入门槛较低，创新空间也有限，这让不少企业走上了政策红线边缘，甚至违法，棋牌游戏涉赌问题，是监管部门与棋牌游戏企业都要解决的一道难题。

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