作者 | 高格小乔

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2015 年，黄峥创立拼多多，在此后的几年内，拼多多飞速发展，2018 年，拼多多年度活跃用户数量超过京东，成为用户数第二大的电商平台，并于同年登陆美国纳斯达克正式公开上市。2019 年，拼多多 12 个月 GMV 突破万亿元，同比增长 113.44%，成交额稳居国内电商平台前三，年度活跃买家数量仅次于中国电商巨头阿里巴巴。此时，距拼多多最初成立仅仅 4 年。

用户数量持续高增长，活跃度不断提升

财报显示，拼多多 2019 年全年新注册 1.67 亿买家，年活跃买家数同比增长 39.8% 至 5.85 亿，为阿里巴巴年活跃买家数的 82%。从第四季度单季来看，拼多多新增用户数量 4,900 万，超过了阿里的 1,800 万新增用户与京东的 2,800 万新增用户。截至第四季度末，拼多多移动端月活用户数达 4.82 亿，同比增长 76.6%，全年净增 2.1 亿，单季环比净增 5,200 万。值得注意的是，拼多多用户的活跃度保持了此前不断提升的趋势，MAU/年活跃买家数、DAY/MAU 两项指标分别由第三季度的 80.1% 与 36.9% 提升到第四季度的 82.3% 与 41%。

从用户数据来看，高线地区用户对拼多多 GMV 的贡献作用正在加强。在拼多多 2019 新增用户中，有 44.2% 来自一二线城市，2020 年初，拼多多平台的一二线用户占比约 28%，远低于阿里 42% 的一二线用户占比。加强在一二线城市的渗透率有望成为公司未来活跃用户增长的重要途径。

人均消费金额带动 GMV 提升

在新用户数量爆发增长的同时，拼多多的人均消费金额也维持高速增长，2019 年全年人均消费金额达 1,720 元，同比增长 53%，环比增长 9.8%。拆分来看，2019 年的人均订单量比 2018 年增加 7 单，同比增长 26.9% 至 34 单，客单价则由 2018 年的 42.5 元同比增长 20.3% 至 51.1 元。

在用户增长与人均消费金额提升驱动下，拼多多 2019 年全年 GMV 达到 10,066 亿，同比增长 113%，交易规模稳居阿里、京东两大巨头之后。与阿里京东相比，拼多多的交易具有用户基数大、客单价低、复购率低的特点。2019 年，阿里系电商平台人均订单量约 90 单，年人均支出超过 9,000 元，京东平台用户年人均支出为 5,761 元，远远高于拼多多 1,720 元的人均支出水平。基于拼多多的商业模式特点，未来提升人均支出需要引进更多丰富品类的产品，提高用户购买次数，也需要升级品类，尝试引进高客单价品类商品。

拼多多 12 个月 GMV 及同比增速

收入增速高于 GMV 增速，整体货币化率提升

从收入来看，2019 年拼多多实现收入 301.4 亿元，同比增长 130%，其中广告收入 268 亿元，同比增长133%，佣金收入 33 亿元，同比增长 107%。2019 全年拼多多货币化率达 2.99%，同比提升 0.21 个百分点，其中广告货币化率 2.66%，佣金货币化率 0.33%。由于 2019 年拼多多给予商户佣金优惠，佣金率有所下降，货币化率的提升主要来自广告业务。

销售费用维持高位，营销效率提升

在 2019 年，拼多多的销售费用保持较高水平，但也为公司带来了显著的营销成果，营销效率改善明显。2019 年全年销售费用 263 亿，销售费率 87.3%，同比减少 12.1 个百分点。到了第四季度，单季销售费率下降至 83.7%，同比减少 19.4 个百分点，边际获客成本环比上涨 2 元至每新客 158 元，相比于同期阿里与京东的 456 元、392 元具有显著获客成本优势。

三大电商平台边际获客成本比较

由于平台成立时间较短，大量新用户对拼多多的依赖和粘性仍需要进一步深化，拼多多未来仍将以较大的力度对用户和商户两端进行优惠、减免、补贴等。受到疫情影响，拼多多还投入了助农专项补贴、抗疫物资专项资金、物流成本补贴等累计超过 20 亿元的补贴款项。疫情期间，消费者消费能力与商户供应能力均受到影响，2020 年度 GMV 与收入预计将降低增速，同时补贴等活动将直接体现在费用端，预计 2020 年第一季度拼多多货币化率、销售费率也将承受不小的压力。

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