春江水暖鸭先知，房地产市场的冷热，最先感知到的是房企。

壹/

大房企降价跑量

楼市下半场，恒大打响了全国促销第一枪！

8月20日，恒大放出促销大活动，全国532楼盘，闪购7.8折，恒大旗下的区域公司，推出全员营销优惠升级活动。由于降价幅度过大，中国恒大旗下多个楼盘亦出现了业主抗议事件。

▲恒大的打折标准

万科、碧桂园、保利地产等近期也都在一些城市推出了降价促销措施。

融创中国也被曝出打折促销的消息，融创中国天津的非合资住宅项目全部打8.0～8.5折，商办产品6.0～7.0折，车位可打5折。

除了降价促销之外，融创中国、中国恒大、时代中国控股、绿地控股等房企还纷纷开启了“全员营销”的战略，通过给员工设定考核指标、推出员工折扣等方式，向员工施加压力。甚至传出有房企令员工买房，不买的就会被开除的消息，该消息后被该房企否认。

全民营销方面，各大房企的各种通，佣金也悄悄由之前的3000-5000元一套提高了2-3倍，甚至5-8倍。

此外，贝壳、玛雅、21世纪等渠道全部被启用，加速去化，回笼资金。

正如树上的黄叶渗透着深秋的凉意，当前的房地产市场，凉意四起，难以消散。

贰/

为什么降价？

导致房企降价促销，笔者认为主要原因可能有以下三个：

第一，业绩压力。房企在经历了一季度销售火爆后，今年二三季度销售业绩表现平平，所以想要在第四季度再冲刺一下，完成业绩的考核，争取交出一份令人满意的答卷。

数据显示，截止到三季度末，有6成房企没有达到阶段性销售目标，其中有近4成房企的目标完成率处于65%-75%区间，剩余房企目标完成率未达到65%。

▲图片来源于网络

第二，房企的债务要集中到期，通过降价回笼资金才是唯一的选择。早在2015年下半年至2016年，在我国央行货币政策宽松之后，大量房企开始不顾一切的扩张圈地，借的都是银行的钱，圈来的土地可都是自己的地。如今，该到了今明二年的集中还本付息的之时。而房企现在融资渠道受阻，为了避免出现资金链断裂，房企现在也不得不采取降价促销的策略。

据诸葛找房统计数据，上半年80家上市房企有息负债规模进一步提升，达6.61万亿元，同比上涨10.45%。20家房企有息负债规模超千亿、71家超过100亿。

第三，一些大型房企，正在努力去房地产化，不仅是把企业的名字改了，还努力降低房产业绩占总公司业绩的比重。而这些房企有的转型去做养老房产、长租房领域，有的转型去开发轿车，有的去研究机器人技术，更有一些房企去搞现代化农业。总之，房企大佬们也知道，未来商品房越来越难做了，趁现在赶快降价销售掉，把回笼的资金投向新的领域。

▲图片来源于网络

值得一提的是，2019年，是房地产融资最艰难的一年。

自今年5月银保监会下发“23号文”以来，地产融资渠道步步收紧，信托、海外债、银行贷款、开发贷、ABS等监管新政频出。货币宽松向信用宽松传导之时，监管部门更希望资金流向实体、小微企业等领域，而非房地产。

公开媒体报道，8月9日，中信银行就因为违规给房企贷款等13项违规行为，被监管层处以2223.7万元的罚款。

外部融资条件被收紧，企业唯有靠自我造血续接现金流。这一次，龙头房企率先将“以价换量”摆上台面。

叁/

颠覆性变化

经济学家马光远的观点道出了中国房地产市场目前所发生的颠覆性变化。

在他看来，中国房价史诗级的上涨历史结束了，原因就在于决定房价的六大要素发生了颠覆性的变化：

▲图片来源于网络

第一，中国经济告别高速增长。

高增长的推动力之一是高投资，而高投资的表现之一就是房地产的快速增长；过去投资增速在20%以上，房地产过去20年平均的增速也基本在20%左右，这个周期结束了。

第二，房地产的基本面从过去的缺房子到现在供需基本平衡。

官方的数据，到2018年，城镇居民人均住房建筑面积39平方米，农村居民人均住房建筑面积47.3平方米。其中还有大量的小产权房、以及种种原因没有登记的房子没有纳入这个统计体系。国际惯例，人均居住面积超过35平，房价高增长基本结束，超过40平，房价大涨的概率很低。

第三，人民币从过去单边升值到双向波动。

中国房价上涨的一个原因是在中国经济高速增长过程中，出口高速增长带来的人民币单边升值。其实，过去中国房价快速上涨的周期和中国出口高增长的周期是契合的，中国外贸高增长百分百结束，人民币从过去的单边升值走向了双方波动，房价大涨的动力大大减弱。

第四，中国的M2从高增长到回归常态。

M2的增速从过去的两位数增长自2017年已经回归个位数，人民银行的印钞机从过去的高强度工作也回归常态，这是房价回归的金融逻辑，不再赘述。

第五，人口周期历史性扭转，从婴儿潮到光棍潮。

中国房价每一波大涨，背后都有一波婴儿潮的推动。现在中国人不生孩子了，婴儿潮结束了，光棍潮正在走来，人口和家庭推动的真实需求大大减弱。

第六，国际资本的流向发生逆转。

国际资本过去20年的基本流向是从发达国家流向新兴市场，现在则是大量的国际资本从新兴市场流出。过去这些流入新兴市场的资本相当一部分进入到这些国家的房地产和资本市场，推升了这些国家的房价。中国虽然仍然是全球资本流入最多的国家之一，但相对于过去的高速流入，资本进入中国的速度已经回归正常。

在马光远看来，由于这六大变局的影响，中国房地产已经进入到一个全新的新周期，一个和过去完全不一样的周期。

肆/

大西安市场变局

说回大西安市场，今后会怎么样？笔者还是持比较乐观的态度。

目前，中国经济已经由以往的高速增长阶段步入中速增长阶段，中国的城市化进程也已经进入后期阶段，大都市圈加快发展成为中国下一步发展的重要战略。

2018年2月2日，《关中平原城市群发展规划》批复正式通过，西安也顺利成为第九个国家中心城市。

手握国家中心城市桂冠的西安，脱胎换骨的速度惊人，“北跨、南控、西进、东拓、中优”的城市规划出炉，“三轴三带三廊一通道多中心多组团”的空间格局确定，大量资金、项目以及人才纷纷涌入大西安。

2018年12月13日，陕西省《关中平原城市群发展规划》实施方案正式发布，建设西安国家中心城市将成为陕西省首要任务。

▲西安城市实景

大西安建设赋能，轨道交通串联，西咸一体化加速，明眼人都看得出来，这绝对是咸阳的城市机遇。这一点，大牌房企加速重仓布局西咸新区、咸阳已经给出了完美的答案。

尤其是近期火热的土拍市场，给市场再次注入一剂强心剂，引发全城聚焦。

10月28日，碧桂园拍得咸阳高新区6宗土地，成交面积约642.1311亩，成交总价约37.428亿元，亩单价582万/亩，楼面价高达2489元/㎡。标志着继力高、融创、奥园之后，碧桂园杀入咸阳高新区。

当天，大西安文体功能区三宗土地亦被绿地摘得，亩单价249万/亩。

▲咸阳市自然资源局官网截图

与此相应的是，在土地供给方面，西咸新区再现大手笔集中供地。

10月24日和25日两天时间，西咸新区共推出37宗地块，共2356.64亩，其中住宅用地13宗，商住用地9宗，工业用地10宗，仓储用地2宗，教育用地1宗，医疗用地1宗，公共设施用地1宗。分别位于沣西、秦汉、空港、泾河四个新城，其中沣西一宗医疗卫生用地位于沣河边文教园内。所推宗地均以网上挂牌方式出让。

沣西新城

秦汉新城

空港新城

泾河新城

文教园

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