向来有“药中茅台”之称的东阿阿胶也于今年走下了“神坛”。
10月30日晚间，东阿阿胶公布了2019年三季报。数据显示，今年前三季度，东阿阿胶的营业收入和净利润分别同比减少了35.45%、82.95%。此外，其第三季度的扣非净利润跌至-457万元。
这应该是东阿阿胶近10年来最差的一份业绩。在这之前，东阿阿胶一直是资本市场公认的“白马股”。从2006年的1.54亿元开始，其净利润到2018年已持续增长至20.85亿元，复合增长率达20%以上。
《国际金融报》记者注意到，东阿阿胶将其业绩下滑归咎于公司主动压缩渠道客户库存并控制发货，从而对经营业绩产生了一定影响。但在这一调整背后，过往东阿阿胶涨价策略引发的经销商囤货、当前激烈竞争下的产品“变相促销”……诸多生态链上的问题逐步显现。
2004年，华润股份通过与山东省聊城市国资局合资组建华润东阿入主了东阿阿胶。截至今年9月底，作为一致行动人的华润东阿与华润医药投资有限公司持有东阿阿胶共32%的股权。
一位接近东阿阿胶的人士张华（化名）在接受《国际金融报》记者采访时直言，东阿阿胶今年主动调整以及产品方向演变的背后，或和华润系密切相关。
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12年增长后跳水
白马股，是指长期绩优、回报率高并具有较高投资价值的股票。在东阿阿胶身上，过去这两点都格外明显。
公开资料显示，东阿阿胶主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务，是中国最大的阿胶企业，公司主要产品包括阿胶、人参、鹿茸，并称“滋补三宝”。其中，阿胶产品一直是东阿阿胶的核心业务。
2006年，东阿阿胶的营收和净利润分别为10.69亿元、1.54亿元。2018年，其营收和净利润已分别达73.38亿元、20.85亿元。2018年底，东阿阿胶的股价为40元左右，较2006年初的约3.3元增长十余倍。
事实上，东阿阿胶的业绩下滑在2018年年报中就有显现。根据公司披露的年度报告，2018年，其营收一改过去高增长的势头，同比下滑了0.46%。这一年，其在营收占比较大的华东、华南、西南、华北市场均出现了下滑。
2019年第一季度，东阿阿胶的营收和净利润均出现了两位数的下滑，不过当时并未引起太大的“水花”。直到2019年7月14日晚间，这位曾经的“优等生”发布2019年半年度业绩预告后，不少投资者才直呼“爆雷”。
彼时，其预计上半年未经审计的净利润为1.81亿至2.16亿元，同比大幅下降75%至79%。结合一季度数据，该预计释放的另一个信息是：今年第二季度，东阿阿胶的净利润出现亏损。受此影响，7月15日，东阿阿胶股价一字跌停，全天市值蒸发超20亿元。
或是为了稳定投资者信心，7月15日上午，东阿阿胶举行了一次投资者电话交流会议，总裁秦玉峰，董秘、高级副总裁、财务总监吴怀峰，高级副总刘延风，副总裁周祥山以及证券事务代表、董秘办公室主任付延均出席。
“渠道原本靠囤货来盈利，我们涨价，所有渠道商都盈利。因为阿胶保质期是5年，如果经销商囤货2-3年，差价收益就比较大。现在渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，我们顺应渠道变化，进行了降库存的调整，带来了销售业绩的短期波动，也是这次业绩下滑的主要原因。”交流会上，秦玉峰在开篇这样表示。他说，现在是公司主动进入调整期。
刘延风则在会上表示，当前，东阿阿胶的渠道库存消化大概还需要1-2年的时间。
张华向《国际金融报》记者表示，东阿阿胶当前在推行的调整可视为“渠道一次性调整”，属于其整体市场策略调整的一部分。因为涉及到经销商的利益，也不排除东阿阿胶和经销商私底下会有一些补贴协议。“这个调整要持续多久，还不好说”。
10月31日午间，记者就其内部调整采访了东阿阿胶方面。其表示，目前，公司正积极优化调整发展战略，梳理丰富产品体系，不断推出“阿胶+”、“+阿胶”系列产品，推进阿胶即食化、对接新消费、转型新营销、拓展新客群、孵化多品类，提升毛驴产业综合价值和体验旅游品牌认知，做大做强全产业链。此外，其还在着力推进营销模式变革，抓好重点项目建设和重要阵地开发，提升产业链综合效益等。“整体来看，终端销售良好，渠道库存逐渐减少，各项举措还需持续落地”。
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从涨价到降价
尽管东阿阿胶表示业绩下滑在于主动进行调整，但涨价仍被认为是导致东阿阿胶业绩暴跌的重要因素之一。
2019年4月，浙商证券在研究报告中表示，东阿阿胶的阿胶块自2005年起至今已经累计提价18次，价格增长20倍。
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“10年前，东阿阿胶还是400-500元/公斤，2018年甚至涨到了3000-4000元。”一位有着30余年从业经历的中医于日前向《国际金融报》记者表示，自2017年年初开始，其所在的中医馆已经开始锐减东阿阿胶的产品采购量，到2018年年末，其已彻底停止采购东阿阿胶，改用价格更为实惠的其他阿胶品牌。
随着价格的不断上涨，提价空间逐渐被压窄，加上经销商的存货销量有所下滑，2019年以来，“降渠道库存”成为围绕东阿阿胶的一个关键词。
显然，从靠囤货盈利到去库存，无论是东阿阿胶还是经销商，都想改变自己面临的“被动”局面。战略调整带来的最直接的变化则是，从去年年底起，东阿阿胶已经不再涨价了。
近日，《国际金融报》记者走访多家上海药店后了解到，目前，东阿阿胶虽维持着去年下半年的价格，但已开启了变相降价模式。
在黄浦区一家大型药店中，记者注意到，定位为家庭自用的红标阿胶250克及500克的标价虽分别为1490元、2980元，但据该药店店员介绍，目前东阿阿胶正处在促销期，如果买两盒250克的红标阿胶，加2元可送两盒价值468元的规格为20ml*48支/盒的复方阿胶浆，如果买一盒（红标阿胶），加1元送一盒（复方阿胶浆）。其表示，这一价格已相当划算，相当于在原价基础上打了六折。
与以捆绑销售进行变相降价相比，东阿阿胶“大本营”山东聊城的促销来的更为直接。日前，记者从山东省聊城市一名东阿阿胶线下代理商处获悉，目前，当地250克红标阿胶仅售950元，原价为460元的300克桃花姬阿胶糕促销价为215元。
“现在在聊城，东阿在店里都卖这个价钱，卖高了就没有人买了。”上述代理商对记者表示。
实际上，除了线下实体店，电商平台上的东阿阿胶也在降价促销。东阿阿胶天猫旗舰店显示，原价为2878元的2*240克红标东阿双十一预售价为2333元，天猫超市也显示，标价为1223元的240克红标阿胶预计实际到手价为1173元。此外，根据东阿阿胶大药房旗舰店，原价为2998元的500克红标东阿，京东闪购价为2398元，并附送一套规格为70克*6瓶阿胶固元膏。
西北地区某省会城市的一家零售药店老板向《国际金融报》记者透露，相比之前，自今年以来，东阿阿胶渠道商正在加大促销力度，以期快速出货。“因为售价太高，销量也不理想，所以从2017年底开始，我们从经销商那拿货的频率降低了很多。不过，从今年这几次来看，虽然拿货价不变，但是产品的返点高了一些”。
其表示，这种做法不难理解，在医药行业也很普遍。到了目前这个价格，销售情况不理想，加上阿胶的保质期为5年，此前已经囤积了大量阿胶的经销商不敢再压货，只能比之前更努力卖货才行。
实际上，5年的保质期，意味着经销商有更大的囤货空间，但从目前市面上流通产品的有效期来看，也可窥探出经销商着急出货的焦虑。
记者留意到，无论是线下的实体药店，还是线上的旗舰店，目前多数东阿阿胶的生产日期均集中于2015、2016、2017年，极少数显示生产于2018年之后。
“你不要看这上面写的保质期至2020年，阿胶是越陈越好。”可能预感到记者对生产日期是2015年6月的阿胶有质疑，有药店柜员就像进行过无数次相同的对话练习一样，语速飞快、自问自答。
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策略生变
当前，以价换量清理库存能否如愿还不得而知，但可以看到的是，东阿阿胶正面临着不容小觑的外部市场竞争。
前瞻产业研究院曾在2019年3月发布的一份报告中指出：“目前，全国阿胶生产厂商超过两百家，其中东阿阿胶和福胶集团在行业内拥有着巨大的竞争优势，东阿阿胶主打高端市场，单品价格排在全国首位，而福胶占领中低端市场，企业产能最高。但随着同仁堂、太极集团、九芝堂等大型医药集团在阿胶方面的布局加深，行业内的竞争与洗牌逐渐激烈。”
“我们熬制的阿胶原材料驴皮也是从山东采购的，又是古法炮制，在选材及辅料都十分考究，同时北京同仁堂有着几百年的历史，有着很深远的品牌影响力。最为重要的是，我们价钱比东阿阿胶便宜很多。”在上述黄浦区药店内，距离东阿阿胶专柜不足10米的北京同仁堂专柜柜员对记者表示。
记者注意到，目前同仁堂阿胶的确在价格上占据优势，其250克的红标阿胶标价为1180元，500克的则为2350元。
当记者表示家里长辈指定非要东阿阿胶时，该柜员并未放弃劝说，并立刻从口袋掏出手机，在搜索界面输入“东阿阿胶与同仁堂阿胶有什么区别”后，“十分熟练”地点开其中一条答案并对记者称，“你看网上都说了，这两者都是按照药典和国标标准生产的，原料和工艺以及质量卫生标准都一样，具体作用和临床作用也相差不大，两者的区别主要在于价格”。
“随着消费者健康意识的增强，加上可供选择品牌的增多，与过去主要执着于产品品牌相比，现在人们更为关注的是产品本身，选择适合自己的产品。”上述零售药店老板向记者表示，最近几年，东阿阿胶频繁提价，除了消费者，目前越来越多的药店在阿胶产品的采购上会更多元化。“就拿我这药店来说，已经不会大量采购（东阿阿胶），只要保证它不断货就行，以备不时之需”。
在此背景下，东阿阿胶显然已经采取措施。今年6月份的年度股东大会上，秦玉峰曾坦言，东阿阿胶正面临十几年来最困难的时刻。彼时，针对其他阿胶厂商的低价策略，东阿阿胶还表示，将进一步丰富产品线，向中低端市场进行拓展，收割更多市场份额。
据悉，在消费者认知方面，东阿阿胶已通过“差异化+阿胶”的产品，开拓了拼多多、云集等社交新零售，新上市的“黛娇颜固元糕”也为东阿阿胶开拓中端和下沉市场带来机会。
“东阿阿胶走中低端市场成效如何还不好判断，因为这个市场参差不齐，存在很多‘层次’很低的企业。”张华表示，东阿阿胶的品牌形象仍较为老化，如何开发出新的产品领域同时影响到新生代消费群体值得关注。
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求变背后
有不愿具名的业内人士向记者透露，东阿阿胶当前推进的各项举措背后，或意味着其此前的“高端”路线在未来将得到切换。
这里有几个背景不得不说。2004年，聊城市国有资产管理局与华润股份签订了协议，共同出资成立了华润东阿。其中，华润股份以现金2.3亿元出资，持有合资公司51%的股权，并通过华润东阿实现对东阿阿胶的实际控制。
根据东阿阿胶2004年的年报，公司2005年3月2日接到华润东阿关于《过户登记确认书》的通知，公司原控股股东聊城市国有资产管理局所持东阿阿胶29.62%的股份作为出资投入到新组建的华润东阿，相关过户手续已在2005年1月7日办理完毕。此后，华润东阿阿胶有限公司持有公司29.62%股份，成为公司第一大股东。
就在2006年，执掌东阿阿胶长达30多年的刘维志卸任，华润派出领导层中排位靠前的蒋伟出任东阿阿胶董事长，秦玉峰则由营销副总升职为总经理。
在东阿阿胶体系内，秦玉峰是绝对的“老将”。公开资料显示，早在1974年，秦玉峰就进入东阿阿胶厂工作。根据《南方都市报》彼时的报道，秦玉峰接棒后，就开始酝酿对资源相对稀缺的阿胶系列产品步步提价，以促成阿胶产业走向价值回归。
“在东阿阿胶体系内，就是秦玉峰主导的提价，到现在来看，这条路还算走对了。”张华告诉《国际金融报》记者，2006年来，东阿阿胶的提价策略一直在延续，客观来讲并不是件容易的事情。“一个职业经理人，十几年用同样的市场策略，并受到董事会的认可，而且市场反应也挺成功，真的不多，秦玉峰带动了整个阿胶行业的发展”。
据张华透露，1958年出生的秦玉峰或将于近两年退休。未来，新接棒的CEO很有可能带领东阿阿胶走“快消品”的亲民路线。“这些年，东阿阿胶把价格抬上去了，但实际上，阿胶的国家标准一直没有建立起来，别的企业并不参与提价，东阿的处境较为尴尬。”不过，这一信息并未得到东阿阿胶方面的证实。
有业内人士向《国际金融报》记者表示，过去，华润系在东阿阿胶的人事控制上还较为严格，秦玉峰未来的接棒者大概率也是由华润系来敲定。他指出，此前，华润系并购的几家药企基本在走消费品路线，比如江中就在“家中常备药”这一发展方向上提速，也在丰富日常用药产品品类，整体是向中低端推进，未来，东阿阿胶整体或也会朝这一方向转变。
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