球场退役商场服役

　　本报实习记者孙聪颖北京报道

　　退役，对于李娜的网球职业生涯而言，是一个结束；但对于其未服役完的明星代言以及未来个人商业价值塑造生涯而言，崭新的大幕才刚刚拉开。

　　李娜退场品牌登场

　　在经历了WTA巡回赛15年的征程之后，中国乃至亚洲网坛的领军人物李娜终于在日前宣布退役。

　　李娜告别信的21个“感谢”中，特别提到耐克团队，作为李娜的长期合作伙伴和赞助商，李娜感谢其长期的支持。从1997年开始，耐克协助年仅15岁的李娜前往美国进行网球训练，至今双方已合作17年之久。耐克也在李娜退役第一时间做出回应，盛赞李娜的“出头鸟”的精神。

　　不谋而合，其他李娜代言的品牌也第一时间做出反应，大意都是对李娜职业生涯的肯定和未来发展的支持。昆仑山雪山矿泉水在官方微博发消息称“不是告别，只是换一种方式所向披靡”。泰康人寿也为李娜送上祝福“走出赛场，生活更精彩。”

　　除了李娜代言的品牌，其他品牌也借机送祝福，刚刚续约澳网不久的海信集团就借助官方微博表达了对李娜的不舍，“你把所有的快乐和幸运留在海信球场，而我们也会永远在海信球场为你保留一个最好的位置。”

　　机中有危危大于机

　　关键之道体育咨询公司CEO张庆表示，品牌营销中，关键时间、关键人物的意义重大。李娜退役，两个因素全占，作为李娜的赞助商和众多非赞助商，自然希望打感情牌进行事件营销。

　　这样的营销案例已经屡见不鲜，2008年刘翔退赛后，耐克迅速反应，打赢了一场经典的营销战，至今被圈内津津乐道。当时刘翔刚刚退赛后，就有不少品牌迅速撤换刘翔广告，划清与刘翔的界线。当时赞助商联想就撤下刘翔电视广告，这样的举动引发争议。尽管之后时任联想集团奥运营销副总裁李岚当时一再强调，撤下刘翔的广告只是按照原定计划的正常切换，和刘翔退赛无关。但此品牌还是不可避免地被打上“人走茶凉”的符号。

　　但耐克却反其道而行之，飞人刘翔因伤退赛那一刻，当镜头开始对准刘翔离开跑道时受伤的双脚以及那双耀眼的耐克金色跑鞋时，耐克就开始登场。耐克迅速将广告语换成“爱运动，即使他伤了你的心”，这样不离不弃的表态在当时引发轰动，并迅速赢得“翔粉”的心。

　　“6年前耐克的表现超凡脱俗，不过现在多数品牌已经变得聪明的多，耐克的经典战役，已经被深度研究并进行演练模仿，这也是李娜退赛后赞助品牌反应迅速的原因。”张庆表示。

　　各品牌的反应也有高下之分。不少澳网粉丝指出，耐克和李娜赞助关系紧密，这样的回应，显得很自然，观众也自然买单。但不少品牌却显得牵强，张庆直言不讳地指出，以海信为例，一直以来观众很难将海信和李娜联系起来，海信退赛后的表态就显得有线牵强。造成这样的局面是由于，海信与明星之前的关联仍然不够紧密、时间情感投入不足。“所以即便各大品牌能够抓住关键时间节点，也需再在平常时间对品牌建设进行前期投入。”海信对此回应称，李娜退赛后微博文章是有感而发，是对民族骄傲的李娜的退赛感到惋惜。此外还强调“海外体育营销我们聘请了专业的公关公司”。

　　尽管各大品牌表现还算不错，不过在营销人士看来，李娜的退赛对不少品牌而言，还是存在危机。对此，品牌专家李光斗表示，体育明星赞助风险分为两种：一种是道德风险，一种是竞技风险。李娜退赛属于第二种。有媒体评论称，率性李娜说走就走，突然退役让品牌赞助商猝不及防，商业赞助计划有落空可能。

　　品牌代言商的表态也或多或少表现出无奈，耐克公关经理孙鹏就表示，对于涉及李娜退赛问题，公司不接受任何采访。加多宝公司旗下的昆仑山矿泉水与李娜签了3年代言合同，截至目前已经到期了，加多宝方面也表示未来是否续签还不得知；泰康人寿公司则表示，由于尚未接到李娜方面的退役通知，暂时不便评价。

　　《中国经营报》记者了解到，泰康2013年与李娜签下3年期代言合同，有媒体报道称代言金额高达2900万人民币。这样的合作到2016年3月才能结束。数字新媒体产业分析师尹训宁称，李娜退赛，对这些品牌来说，尽管不能与老虎伍兹的恶性危机事件，但还是突发性危机，如何让赞助品牌损失最小，还是各品牌面前棘手的问题。近期《福布斯》杂志公布的2014世界网坛收入榜前十名中，李娜以2360万美元排名第五，其中赞助商收入有1800万美元，据了解李娜代言的品牌多达18家。

　　娜样未来营销砝码

　　不过有业内人士认为，对于各品牌而言，也并非没有回旋余地。WTA主席兼CEO斯黛西·阿拉斯特支持，李娜在过去的所有成绩和奉献，她留下来的东西都是非常伟大的，而她的贡献也将在今后十年继续影响着中国、亚洲以及整个世界网坛。李光斗指出，李娜代表的体育精神和个人影响力和退役前相比会缩小，但不会戛然而止。

　　李娜日前表示退役后将筹办网球学校，张庆表示，李娜未来如何规划职业发展、如何延续体育精神，将成为各大未到期品牌的关注点，李娜的未来在很大程度上决定了代言效果和其未来的商业价值。

　　近年来，企业为了达到宣传目的，会选择高水平运动员作为品牌形象代言人，不过风险相随而至。包括老虎伍兹的丑闻事件，以及刘翔、李娜的伤病、退赛等。在代言中，品牌如何进行自我保护成为企业关注的话题。

　　一方面，是通过法律条款约束。据业内人士介绍，天价代言费用背后必然包含着各种各样的约束性条款。明星代言的运作团队会在合同中明确注明代言明星在合同存续期间的禁忌性事件。倘若明星越雷池，将会面临天价索赔。

　　除了法律性约束，明星代言也要讲究技巧。几年前，企业喜欢将品牌与运动员成绩相挂钩，进行“冠军营销”。李光斗认为，遇到危机和突发性事件甚至是成绩不好，冠军营销就显得很被动。无法将品牌诉求与运动员成绩相挂钩。所以目前企业更多采用的精神营销法，即将代言品牌的明星气质、体育精神融入代言品牌之中。只要不出现恶性道德危机，即便出现伤病、退役等突发性事件，营销团队仍有回旋余地，企业的赞助收益与预期收益也差距不大。

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