当年的贵人鸟，在资本面前慌不择路。

作者：黄晓军

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

贵人鸟伤势加重。

12月中旬，贵人鸟发布公告，由于未能按期兑付债券本息，部分银行账户被冻结。而就在此之前一个月，贵人鸟3769.5万股无限售流通股，被置于京东司法拍卖。

这也不是第一次。天眼查数据显示，贵人鸟部分股份经历了7次拍卖。它们来自贵人鸟集团此前被冻结的4.27亿股，占到上市公司总股本的67.86%。

资本市场动荡，贵人鸟市值一路下滑至20多亿。而在最巅峰时，这个A股运动品牌第一股，市值超过了400亿元。

中国体育用品行业，共同经历着这段暗黑的历史。皆是起源于晋江那条黑河，德尔惠、喜得龙、金莱克等我们熟知的品牌早已逝去，贵人鸟也强忍了至少6年。

6年前，这个鞋业巨头线下门店达到5560家。而到2019年上半年，这个数字变为了2685家，缩水过半。可引发我们疑问的是，同样在黑河畔的安踏、李宁，却依旧穿越了这个漫长的寒冬。

时代的潮水，在何时何地打湿了贵人鸟的羽翼？它的故事又能否为这个行业打上一个注脚？

▲2019年12月贵人鸟行业对比，截图自同花顺

01

跟随晋江系：贵人鸟飞往三四线

懒熊体育曾写过一篇广为传颂的文章，讲述晋江陈埭镇鞋都路旁的乌边港。文内表示，“乌边港就像晋江体育用品的母亲河，1987年，孕育的大潮涨起。”

这年的大潮卷起了不少后来知名的运动品牌。例如乌边港的北面那个村子里，特步、乔丹、德尔惠等品牌林立；乌边港南面的那个村，安踏、361°尤为显眼。

晋江不大，泉州的贵人鸟离得不远。1987年，林天福也建了个厂子，为国际运动品牌提供代工服务。但来料加工的OEM模式弊端凸显，在耐克、阿迪等国际大品牌面前丝毫没有话语权。

与林天福同年办厂的丁水波也有同感。2001年，他的三兴推出了“特步”品牌，并邀请谢霆锋代言、参与“风火一代”运动鞋设计。后来，这款运动鞋热卖120万双，创下了至今无人能破的单款运动鞋销售纪录。

00年代之后，晋江鞋业都开始从OEM模式进化为有自主品牌的OBM模式。林天福自然没有错过这个机会，他给自己的品牌起名“贵人鸟”，开始自产自销。

▲中国鞋都晋江，图/中国邮政报

当时，国内一、二线城市由耐克、阿迪等高端国际品牌把持，能为之对抗的代表也就是李宁、安踏等90年代初成立的老牌玩家了。到2009年前后，李宁在国内的销量甚至超过了耐克。

贵人鸟与特步、乔丹，以及后来的361°都下沉到了三四线城市，甚至乡镇一级。

不和强劲对手正面刚，其实是商业世界的通用套路：为了不与国美和大钟在一二线城市碰面，苏宁当年也下沉到了三四五线；避开亿滋等国际大牌威慑，达利园也去到了县城；就连后来的OPPO、vivo也是从三四线城市发展起来的——抢夺下沉市场的战役，并非当下才开始。

架着雁阵下沉，贵人鸟与晋江系同伴们看似省力得多。咨询公司欧睿国际（Euromonitor）在一份运动鞋服行业的调研报告中表示：到2010年，中国运动鞋服行业前10大品牌，合计占国内运动鞋零售市场份额的73.52%，占国内运动服装零售市场份额的62.40%。这10个品牌依次为：耐克、李宁、阿迪达斯、安踏、361 度、特步、匹克、乔丹、贵人鸟和彪马。

这其中，特步2008年赴港上市赚了5.08亿港元；361°于2019年赴港上市，当时就已经是国内品牌销量TOP3。

别看贵人鸟顺位靠后，在之后冲刺A股的IPO上市时，所有同行才看清这只沉默的鸟。按其招股说明书显示，2012年，贵人鸟营收28.6亿元，不足李宁的50%。但贵人鸟这一年赚了5个亿，李宁却亏损了19亿。

飞向下沉市场的贵人鸟，虽然口口声声说做“极致性价比”，但净利率远超当时国内第一。

▲贵人鸟三四线城市门店，图/map.baidu

02

谋求上市：两年下沉3000多家门店

运动鞋服板块的区域性产业聚集，让整个中国体育用品行业在晋江企业的生长中加速膨胀。

李宁、安踏、鸿星尔克、匹克、喜得龙、柒牌、劲霸、乔丹……那些我们数不过来的品牌，扎堆在乌边港黑河畔。对于贵人鸟和林天福而言，这里是战后基地也是前线。

如何在与同村友商的竞争中踏实存续？上市，借助资本的力量飞得更高更远，这是林天福想到的最佳解决方案。

2009年开始，林天福就玩起资本游戏，并在之后引入亿兴投资、贵人鸟投资以及弘智投资等。渠道增长亦是从这年开始，其门店数量从2009年的1847家，激增至2011年的5067家，年复合增长率达到65.63%。

这个速度有多快呢？2011年门店数量快速拓展至7865间的361°，其2009年以来的年复合增长率也不过19.58%。拿到整个服装消费行业，拉夏贝尔（La Chapelle）短短数年开了9000多家门店，但粗略算下来，其年复合增长率也刚刚超过40%。

快速增长之下，贵人鸟于2012年顺利IPO过会。2014年1月24日，林天福在上交所敲钟，秒变泉州首富。

届此，贵人鸟成为了A股运动品牌第一股，股价也一路飙升至426亿元，超过李宁。当时的数据显示，贵人鸟的营销网络已经遍布全国31个省、自治区和直辖市，5560家贵人鸟品牌零售终端盘踞华夏。

▲贵人鸟林天福接受媒体采访，图/晋江经济报

显然，这是一场To IPO模式的增长策略。

成功上市后的贵人鸟后程乏力。在贵人鸟上市后的首份年报中，这家公司营收19.20亿元，同比下降20.21%，而净利润为3.12亿元，同比下降26.27%。

首份年报成绩不佳，我们可以为贵人鸟找到些开脱的理由：

第一，1978年以来，中国企业的增长，更大程度上来源于市场的紧缺，而不是能力。用周其仁先生那句话，水大鱼大；陈春花说，是市场造就了企业，而不是企业造就了市场。

对于市场自然增长所带来的机遇，中国企业并没有足够的能力承接，它们只是在这个要素的增长中获得了一个发展的空间。但2012年开始，包括鞋帽服饰在内的中国纺织产业进入寒冬。有专家就曾在当时表示，“未来5-10年，中国纺织产业处在风险高发期与转型碰撞期。”

尽管聚焦到运动品牌，这个行业在2013年后提速。但在互联网和新品牌挤进下，大环境不再容许贵人鸟“天高凭鸟飞”。

第二，单店收益下滑，是企业快速扩张的后遗症。市场销售增长的母体，并非规模而是系统建设和高效执行力。

在《十三邀》吴晓波、许知远探访中小企业的节目中，有介绍说：2010年之后，全国连锁渠道开始通过自动化信息同步，调度各个门店的商品，实时反馈市场销售数据。

那个时候贵人鸟是否有这样一套高效系统？

这个问题让我们不禁想到真正鞋王百丽。高瓴资本在百丽私有化后接盘，张磊做的一件事就是，把2万家门店的库存进行信息化。所有的库存实时反映到工厂，把每一双鞋在被试穿多少次，或者没有一个人试穿等情况反映到总部。

这件事情与2016年之后才开始实施。当时包括贵人鸟在内的所有同行，都无法搭建这样的高效系统。

这或许是贵人鸟失速的关键。

▲中国2013年后运动行业提速也没救到贵人鸟，图/中金公司

03

5年多元化：赔了资金还折了主业

从现在来看，在那个群狼环伺的时代，加速开店靠拢资本市场，贵人鸟并没有错。以2012年后的市场收紧解释，贵人鸟的增长失速是必然的。

接下来，拿着资本市场募集的资金建设渠道系统，提升线下执行力，贵人鸟的门店可能还会增长，营收也将会回弹。就算当时有人认为，贵人鸟高度依赖经销商。

但囿于媒体舆论，林天福没有这样做。当时，市面上给贵人鸟的质疑是：依赖于单一业务，增长空间有限。

此后，贵人鸟不再是一直单纯的运动品牌鸟，而是一个“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”。是的，2014年之后，贵人鸟走向多元化，开始布局泛体育产业。

2015年开始，贵人鸟做出了包括投资虎扑、成立体育资本在内、推进体育经纪业务等向产业资本转型的动作。林天福认为，未来体育竞赛娱乐业、体育消费服务业的增长空间，可能会远超目前正在做的制造业。

这是行业共识。2006 年《体育事业“十一五”规划》就指出，2020年时经常参加锻炼的人数将达到4.35 亿人，体育消费额占人均可支配收入的比例超过1%。

▲体育用品制造业不过是体育产业衍生板块之一，图/艾媒咨询

经企查查不完全统计，贵人鸟共对外投资了31家公司，涵盖了足球、篮球、跑步、健身、户外等热点体育运动项目，以及体育游戏、保险、零售、电商、竞彩、付费阅读等其他领域。此外其还收购了零售商名鞋库、杰之行、胜道体育，以及PRINCE中韩市场授权代理。

大规模外延式扩张，是企业家被资本左右的普遍现象。当时，贵人鸟副总裁袁卫东还解释，贵人鸟转型需要指南针找方向，大家都有指南针的时候，你就需要GPS将转型一步步落地。

资本的GPS拿到了诸多细分市场，但能不能落地就要看市场数据了。2018年，贵人鸟亏损6.86亿元，同比减少536.01%。其中杰之行投资损失1.12亿元；收购名鞋库商誉减值准备9320.32万元；期末存货跌价准备6401.04万元……

2019年6月，贵人鸟在股东大会表示，将放弃泛体育产业多元化之路，回归主业。只是股权冻结、债台高筑、现金流不畅……贵人鸟会不会是下一只富贵鸟？舆论再一次审视这家企业。

▲贵人鸟2015年以来归母净利走势图，图/东四十条资本

04

贵人鸟败于资本

在贵人鸟的那份公告中，谈到了回归主业的具体措施。

第一，夯实贵人鸟在传统运动鞋服行业方面的运营能力，同时主动拥抱互联网，以京东战略合作为契机，加强和互联网电商平台合作，大力推动包含新品牌在内的多品牌高效运营模式。

第二，强化品牌运营，做实贵人鸟品牌，加大AND1、PRINCE品牌的投入和推广，并着力引进新的国际品牌，提升品牌溢价能力，以进入中高端市场，努力把贵人鸟拓展成为多品牌、多市场、多渠道的体育用品公司。

这似乎与2015年那一幕过于相似。当年，李宁公司连续3年亏损，创始人李宁回归，就提出要朝着互联网方向转型。在此之前，安踏于2013年提出互联网转型，2014年其儿童品牌开始通过短视频做营销。

贵人鸟晚了一个“移动互联网纪元”。2017年，安踏丁世忠就已经在思考，未来10年互联网时代结束，什么能不断带来更多新的红利。

别人在思考走出互联网时，贵人鸟才想着走进去看看。

▲2018年各国前十名运动品牌，没有贵人鸟，图/中金公司

之前兽楼处讲了一个故事：美国一个小伙子一夜暴富后，思考了一个问题，为什么富豪会破产？最后的结论是，他们想得到更多，不断扩大业务、到处投资。

小伙子则没走这条路，每天吃喝玩乐，到死也没破产。

上海交大国际并购研究中心主任俞铁成也表示，2019年以来，海航、力帆等大佬出事，大多是喜欢多元化扩张。这种扩张一旦主营业务式微，资金链断裂，则会快速崩盘。

而贵人鸟，则是在主营业务本就下滑的境遇下，进行了多元化扩张。

当年的贵人鸟，在资本面前慌不择路。

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