华视传媒：“快”公司为何走向衰败？

　　0.25美元！

　　美国当地时间7月26日，华视传媒的股价毫无反抗的创下了收盘价的历史新低，甚至在临近收盘时，股价一度狂跌至0.15美元。此时与25.6美元的历史最高价相比，华视的股价已跌掉99%。

　　23日晚，略显疲惫的李利民在电话里以“正值公司发布季报的敏感期”为由，婉拒了《21世纪经济报道》记者的采访，只是倔强的留下一句话：“再困难，我们也一定要按着现在的模式走下去。”

　　此时的华视传媒正被空前的危机所围困：官司败诉，退市通牒，股票暴跌，市值缩水；最令人头疼的，也许正是李利民所一直坚持的模式。运营新媒体多年，始终强调不碰内容的李利民多年来一直倚仗广告代理独步江湖。但当经济危机扑面而来，李利民的这柄利器开始遭遇资源与客户的“两头失灵”。

　　反观这个公交移动传媒市场规模并不算大的行业，它曾经借着户外媒体的热潮，激发过风投们无比巨大想象力。行业“三强”(华视传媒、世通华纳和巴士在线)至今已经至少吸引了5亿美元的投资，而当下只有华视传媒实现了上市，其上市之际，该公司成立只有3年多，可以算得上是家不折不扣的“快”公司。

　　自IPO之后，华视传媒的股价一度最高达到24美元，公司估值也高达24亿美金，而按照8月3日的股价，华视传媒的市值只有2500万美元。

　　曾经的快公司为何走向衰败？是商业模式的问题所致，还是行业下行所带来的必然趋势？曾经吸重金的公交“三强”，今日又是怎样的状况？

　　成本、并购问题还是行业下行必然

　　2010年初，刚刚收购DMG的李利民曾经踌躇满志的宣布，华视传媒是他在产业领域的最后一次创业。彼时，他已经完成入行、上市和并购这关键的三步棋。市场在惊叹，华视传媒仅用5年时间，就实现了在行业里“抢钱，抢粮，抢地盘”的壮举。

　　但仅过两年，情境却大为不同了。6月中旬纽约州最高法院对华视传媒与DMG股东之间的并购纠纷作出判决，宣布扣押华视传媒和其子公司6000万美元的资产，以抵偿之前未支付的并购款——这被认为是此番华视股票大幅下跌的最直接原因。

　　“华视现在已经没什么底牌可打了，官司一堆，要钱没钱。”一位资深投资业人士的看法很具代表性。根据公司公开的数据，华视传媒目前账上的现金流仅为7590万美元，6000万美元的应付账简直是难以承受之重。

　　相比李利民并购DMG之处的踌躇满志，当下DMG的业务，对华视传媒显然是个“包袱”。事实上，在并购之前，华视传媒的账上的现金流超过1亿美金，其中很大一部分是华视传媒在美国IPO募得的资金；而在并购DMG之后，华视传媒大量的现金流用于支付DMG的并购相关款，账上现金流所剩无几。

　　据华视传媒官方公告，公司二季度的广告收入预计将在2800万-2900万美元之间，这较之之前的4000万-4300万美元的预估区间缩水不少。而非美国通用会计准则(Non-GAAP)下归属股东的净亏损为2000万-2200万美元，此前预估值为净亏损500万-800万美元。

　　由于并购带来的亏损，曾经在分众传媒身上上演过。2007年，分众传媒3.5亿美金并购即将上市的玺诚传媒，却带来“消化不良”，导致分众出现短期的账面亏损，但所幸分众传媒最终跨过了亏损关。

　　与当年分众遇到的问题相比，并购所带来的短期现金流和业务亏损，还不是最要命的问题。最根本的，还在于华视传媒的商业模式是否可以持续良性运转。

　　“成本，才是华视长期发展中的真正瓶颈。”李利民曾表示，媒体支出，是当下华视运营中最大的成本。

　　财报数据也许能描述出这“最大的成本”到底有多大：在2012年一季度，华视传媒的媒体资源支出达到2670万美元，这占去了当季华视广告总成本的82.7%，而华视当季的总营收仅为2830万美元。媒体成本过高，也直接导致华视的广告收入毛利率为-14.2%。

　　拥有中国最大的户外数字电视

　　广告联播网，曾被认为是华视最大的“话语权”，但在真正的运营中，公司的议价能力实际并不强。

　　成本的“贵”来自两个方面：媒体资源售价过高，和客户购买价的过低。

　　虽然理论上华视可以自主决定广告的销售价格，但是由于需要向资源拥有方购买运营权，因此在一定程度上导致广告销售价格受到上游的制约。据业内人士介绍，华视传媒在购买公交、地铁等车载媒体资源时，需要通过与地方移动电视公司签订代理协议，协议期从一年到三年不等。不仅公交、地铁公司要收取广告资源费，而且移动电视公司也需要利润，这就导致华视传媒的代理费用居高不下，成本最终要向广告客户转移。

　　而另一方面，近年来由于户外广告公司之间的恶性竞争，在出售广告时华视常常不得不压低广告价格，以更低的折扣、更有诱惑的条件争抢客户。这样做的结果无疑又变相推升了华视传媒的媒体资源成本，令其经营环境更不乐观。

　　新出路何在？

　　公交移动媒体天然形成了两种运营模式：广告代理和媒体自营。前者主要通过与各地方移动电视公司签广告代理协议，代理运营客户的广告，如华视传媒与世通华纳等；媒体自营模式，则是以整体传媒运营作为运营主体。在这种模式下，运营商需要在前期投入资金，购买车载移动电视设备并将其安装到公交车或地铁中。此后再通过渠道获取播放内容，来吸引广告客户播放广告，通过专区广告费来维持运营，如巴士在线和上海的东方明珠(600832,股吧)。

　　这种运营模式的不同，曾拉开了行业之间的差距。而根据易观国际的分析师庞亿明的介绍，由于投入成本小，而且对运营商自身媒体资源要求不高，因此在行业的早期扩张中，代理模式占据了绝对的优势。

　　李利民正是通过代理模式实现了华视传媒的快步疾进式的扩张。

　　华视传媒是公交移动传媒“三强”里最早联系广电部门和电视台合作的运营商。李利民的最初的合作方式是，与地方广电系统成立合资公司，将控股权让给电视台，利用电视台的无线技术发射传输电视台的剪辑节目，所得利润由双方共享。

　　当时在李利民眼中，这种合作的最大好处是“安全”，不仅可以保证内容的稳定供应，也可以避免广电部门的审查障碍，同时也有利说服上游的国有的公交系统公司。

　　而可观的规模优势也随之而来。虽然在与地方广电的合资公司中华视传媒并不控股，但合并报表后所带来的营收也极为可观。7年中，华视传媒迅速的摊开了自己的大饼，将户外移动电视联播网络覆盖至全国60个城市，22万个电视终端。

　　但随着运营深入，代理公司的诸多问题开始显现。

　　“近几年，各个地方广电系统都在搭建网络，代理模式的运营商只要签个代理合同就行了，所以扩张的很快。但缺点是运营成本高，而且广告代理合同一般是三年，三年一到期，就要重新签合同，有些地区的成本会非常显著的提高。”一位熟悉行业的人士向记者表示。

　　不仅如此，广告产品过于单一，媒体资源利用率的偏低，是代理模式的另一个短板。

　　华视传媒财报显示，一季度整体节目播出时长为4.14万小时，而其中广告时间占播出时间10%不到。广告时间所播出便是传统的“硬广告”，而其余时间均被各地广电所提供的节目内容所占据。而依据代理身份，华视传媒并没有资格参与这些节目内容的合作。

　　与华视传媒的代理模式相对应，走自营模式的巴士在线，在前期发展中不仅要购买设备，而且还需要自建内容。以这种模式一个地区一个地区的搭建渠道，必然导致投入巨大而且扩张缓慢。据了解巴士在线的人士介绍，自营模式让公司饱受收支不平衡的压力。

　　但是当行业逐渐进入深度经营阶段，两种模式为企业带来了彼此不同的局面。在代理模式开始平添成本压力的时候，自营优势却在显现。

　　据巴士在线董事长兼CEO王献蜀介绍，近两年来，碎片化营销之下，有内容的广告运营模式，反而开始更受欢迎。王告诉记者，巴士在线目前的运营成本只有华视传媒的四分之一。巴士传媒方面向记者透露，与去年同期相比，公司在今年上半年的增长率超过40%，并已取得了超过5000万人民币的利润。

　　“前几年，巴士在线要到30多个省市去铺网络，运营压力很大，公司一度亏损。但现在盈利也说明自营媒体的性价比优势已经开始慢慢显现了。”一位巴士在线的投资人向记者介绍表示。

　　迫于压力，采用代理模式的企业也开始寻求转型。和华视传媒同样依靠广告代理的运营商世通华纳，就正在努力向上下游领域谋求突破。不仅尝试制作短片，同时也向海尔等制造商定制移动终端设备，这些尝试实际上也反映出公司希望从单纯的代理模式谋求转型。

　　那么对于华视传媒来说，依靠广告代理能否复制这种模式呢？

　　对此，IDG资本合伙人章苏阳向记者表示，虽然理论上存在转型的可能，但企业必须重新面对公交公司资源、传输系统硬件设备，人力等资源的挑战。而庞亿明则认为，由于牌照限制和广电系统自身不会轻易放弃现有的传输方式，所以运营商转型就意味着需要重新开拓媒体资源。

　　代理模式似乎正在走入一个日趋狭窄的死胡同。对此庞亿明表示，短期来看，公交移动电视代理运营商的模式不会有很大的突破，但面对互动性更强、更多样化的广告传播的方式，受众对传统播出节目的兴趣是否会出现下降，是不能不面对的挑战。

　　“传统”新媒体的出路何在？

　　在采访华视传媒案例的过程中，我们对当年与其同期创业的另外两家公司：巴士在线和世通华纳也做了进一步的采访。发现，这三家公司，都在艰难地转型当中。

　　据巴士在线董事长兼CEO王献蜀介绍，巴士在线正在目前传统公交电视的媒体平台基础上，构建新的移动互联网平台。王并没有透露具体细节，但是根据构想，新的互联网业务会在公交车平台上提供免费WiFi，开放互联网入口，进而提供媒体、在线娱乐和移动电子商务服务。

　　这可以看作是传统新媒体转型的一种尝试方向。

　　是的，“传统”这个词，对刚刚才风行几年的新媒体来说，似乎有点老，但事实是，市场饱和，投资过量，泡沫化严重，缺少创新，倾向价格战，对外部环境变化缺少抵抗力已经成为这个行业不争的现实。在资本眼中，曾经风起云涌的类分众模式已经很难再有新引力，进而沦为了“传统新媒体”。

　　事实上，巴士在线新业务的诞生更像是一种“节外生枝”。据王献蜀介绍，在行业起步之初，在公交地铁上播放的电视节目，很多都采用广电系统内的“地面数字广播模式”来传输信号。和华视签订代理协议的各地方电视台，均是采用这种传输方式。而由于广电牌照的限制，巴士在线这样依靠媒体自营的民营企业是无法应用这种传输方式的，因此只能退而求其次的采用互联网定点下载的传播模式。

　　根据记者了解，互联网定点下载传播原本具有一定的技术劣势：不仅需要人工来分阶段分步骤地实现节目传输和播放，节目更新需要延时，而且无法实现同步传输，这就意味着很多直播节目无法播出。

　　但如今这种模式却意外地带来了搭建移动互联网平台的机遇。巴士在线计划在现有的公交车互联网体系中，允许原本只用来传输视频的网络开放接口，引入更多互联网服务，允许用户访问。

　　而据易观国际分析师庞亿明向记者介绍，这种移动互联网平台的发展方向，已被运营商所采用，如百灵时代推出的闪播网等。

　　也许这种模式会为公交移动媒体的发展提供一定的启示。至少它在思路上提供了些许启示，在传统的平台和新兴机遇之间，也许能找到前千丝万缕的联系，发展的关键在于用动态的眼光发现这个接口。

　　对于这个问题，在事关生死的竞争中，无论是“传统”的老兵还是新秀，每个人的机会是平等的。

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