01

“佛商”，是圈内人对陈鸿道的恭维，开始他觉得名头太盛，但后来也就默认了。面向周正，说话慢条斯理，虔诚的佛教徒，这些理由是这个称呼的由来。

来到香港的这些年，陈鸿道只露面出席一些宣扬佛法、善事的活动，更多的时间，他用来遥控内地的公司加多宝，他不是严苛的老板，对待下属宽容而温和，即便能力不逮，也是调换到不重要的岗位，而不是裁撤了事。

可这都是表面。

● 2005年的10月，陈鸿道仓促出逃，避祸香港。

● 2004年6月25日，广药集团原总经理李益民主动到检察院自首，经审判受贿罪成立。同时李益民供出了陈鸿道行贿的事实。

● 2005年10月2日，广东公安边防部门将陈鸿道逮捕，当月19日，检察院对陈鸿道采取取保候审强制措施。

见势不妙，陈鸿道弃保潜逃，至此不踏入大陆一步。

事情缘起自一份授权。

道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。有草药爱好者王老吉历尽艰辛，寻找良药，最终得一秘方，研制出一种凉茶配方，这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振，被誉为岭南药侠，还被清道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。

1828年，王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”，深受街坊欢迎，被誉为“凉茶王”。之后几十年，王老吉凉茶铺开了上百间，1956年，改造浪潮席卷全国，王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”，后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司（广药集团前身）所有。

早些年，广药对王老吉品牌的经营并不出色，被陈鸿道看到机会。

02

陈鸿道，东莞长安镇人，早年在宏远批发市场从事批发生意，发了小财后到香港寻求发展，创立了鸿道集团。1995年以加多宝公司的名义，从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权，合同约定租期15年，租金为300万元/年。

对国企广药集团来说，这是旱涝保收的一笔钱，但陈鸿道是天生的生意人，这每年300万必然要物有所值，但干了8年，王老吉也一直不温不火，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元，远没达到陈鸿道的目标。

然后高人出现了，推崇“定位”之说的特劳特，给王老吉定制了一个报告，核心就一句话“怕上火喝王老吉”。陈鸿道像在黑暗中找到了光，立刻全盘接受，王老吉的销量业绩由此飙升，从2000年大概1个多亿，暴涨到2008年的突破100亿，不到10年，100倍的增长！成为超越可口可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。到2011年，王老吉销售突破200亿元。市场份额超过60%，把一个偏居一隅的地方品牌家喻户晓，市井街巷，王老吉似乎无处不在。特别是2008年，直接豪掷1亿元给灾区捐款，圈粉无数，直接成为国民饮料，风光无两。

03

加多宝的创业史用一句话概括，就是“命根子被别人攥在手里的创业史”，不论他们做多大，手握权柄的人随时可以搞得他生不如死，而且做得越大，过程就越痛苦。

陈鸿道开始是不在意这个问题的，他在做大的路上一路狂奔，手段简单高效，最传统的4p法则应用的炉火纯青。

❶ “怕上火喝王老吉”的定位，把凉茶从一个养生品变成了饮料；

❷ 大血本的推广，2003年，加多宝原计划投入的广告预算只有1000多万，但实际上半年时间就花掉了4000多万，这个费用，对于当年的加多宝而言绝对不是一个小数字，毕竟2002年加多宝全年净利润只有几千万，但这个大胆冒险一炮打响，2003年，加多宝的销售收入从前一年的2亿多飙升到了6亿元。于是2003年11月，加多宝又购买了央视黄金时段广告，加多宝开始了飞跃式发展，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，加多宝进入到了一路狂奔的阶段。

❸ 强大的地网，基本上，在大众生活圈里，每天都被加多宝终端传播物料包围了，从饭馆小牙签盒，到小区里便利店的门头、店招、海报，再到商场里的张贴、堆头，可以说无所不在、无所不见。

好日子刚刚开始，厄运就来了。

04

因为授权有时间限制，为了避免夜长梦多，陈鸿道犯了糊涂——2002年、2003年，陈鸿道分三次给了广药集团原总经理李益民300多万港币换来的是延长王老吉商标的许可期限至2020年的许诺。

哪知行贿带出了牢狱之灾，王老吉的好运气也嘎然而止。

15年租约到期，尽管加多宝和广药签订了延长租期的协议，但那个协议是在贿赂的情况下取得，这个时候双方的谈判就很重要。

广药的不爽在于授权费太少，一两百亿的销售额，450万的授权费，这个不公平。

● 先是仲裁。

2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员递交“王老吉商标”仲裁申请，当年9月初，鸿道集团称没有收到仲裁方面的资料，因此仲裁委不得不重新确定开庭时间，直到12月29日才启动程序，原本仲裁委寄望双方的和解，也因加多宝反应冷淡未进入实质程序。

据说一开始广药集团也没打算收回“王老吉”品牌自己做，但加多宝开始了去“王老吉”化，在包装上一面打上王老吉，一面打上加多宝，广药集团态度逐渐强硬，最终在2012年得到仲裁和法院支持，收回王老吉品牌自营，“红罐王老吉凉茶包装装潢权益应归广药集团享有”。

● 然后，诉讼战开始了。

加多宝申请二审，而广药开始逐省逐城针对加多宝开展诉讼。加多宝连败21阵。

他们开始自嘲：“卖凉茶第一，打官司倒数第一”。

05

● 如果陈鸿道不去行贿，一定还有其他的方式续约；

● 如果仲裁可以顺利协商，未见得会有后来的狼烟四起；

● 当然，如果这些门都关上了，是不是还有一扇上开着的窗？比如上市。

因为颜色之争，陈鸿道决定压上血本。

办法还是老办法，2012年到2015年，加多宝在《中国好声音》上累计冠名费为7.8亿元，2013年在央视招标中，以5.78亿元成为第三标王。除了频频现身各大卫视的热门节目，加多宝在体育营销上也不遗余力，先后赞助2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯等重大体育赛事。

饮料行业因为渠道重，结算块，现金流好，所以行业融资欲望不高，娃哈哈、农夫山泉都是如此，陈鸿道也算定了好的销售可以持续，在把销售收入的20-40%投入营销中，回报一定乐观。

然后饮料行业的高增长却在前两年停止了。饮料行业很长时间都保持每年20%以上的增长幅度，到了2015年，增速仅为5.8%，收入有限、官司缠身，陈鸿道擅长的三板斧威力渐小。

加之与广药王老吉在市场上价格战不断，买三赠一、买四赠一，在这样的纠缠中，双方的利润都不好看，2016年开始，加多宝败迹渐露。

❶ 加多宝的广告投放力度明显不如过往。加多宝之前推崇的仍旧是传统媒体端的大投放，而移动互联时代，注意力转场，加多宝应对不多。

❷ 强力的地网士气不足。有加多宝的终端经销商称，过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端，现在一周都不见踪影。

❸ 当然，最核心的还是钱不够，没有广药一样的资源支持，也错过了上市时点没办法顺利拿到低成本资金，以往高举高打的手段没了空间。

于是，号称佛性的陈鸿道，也开始了裁员，追随十数年的旧部陆续离开。

工厂开始停工，当2017年8月，最高人民法院二审宣判广药集团与加多宝集团共同享有“红罐王老吉凉茶”标志装潢权益时，加多宝甚至没有能力去消化这个利好，红罐产品开始生产，但有经销商拒绝缴纳保证金去售卖。

到了今年7月，广东省高院就“王老吉”商标案作出一审判决，广东加多宝、浙江加多宝、加多宝（中国）等企业赔偿广药集团经济损失及合理维权费用共计14.41亿元。

差不多同时，中粮也把加多宝告上法院，2017年10月，中粮包装以10亿元现金和10亿元实物的出资方式，增资清远加多宝占股达30.58%。同时，加多宝要将加多宝商标作价30亿元注入清远加多宝。2018年上半年，中粮包装已完成对清远加多宝出资8.77亿元，但加多宝尚未按增资协议履行出资承诺……

对外融资的路子不顺畅，赔款额巨大，收入不振，加多宝选择了最后一条路，上市，尽管错过了最佳时点，他们还是希望搏一把，可惜借壳中弘把暴露了最后的苍白：2017年，主营业务收入70.02亿元，净利润为-5.82亿元。

实际控制人陈鸿道远在香港，上市路崎岖艰难，加多宝挺得到那个时候吗？23年的历史怎样延续？

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