中报预告密集揭露，有人欢喜有人忧，优秀的股票千篇一律，暴雷的股票各有各的理由。
今天，为我们带来暴雷表演的是被誉为药中茅台(600519)的东阿阿胶(000423)。
阿胶昂贵的价格，厚重的历史，连续12年超过20%的利润增长，加上股票社区中众多大V的一致看好，使得东阿阿胶成为了A股少有的明星股。
如今二季报披露，利润同比下滑75-79%，二季度亏损近2亿。
阿胶怎么了？
被透支的品牌与业绩
首先，阿胶的逻辑崩坏是很多人始料未及的。对于踩雷的投资者，深感同情。
但这个雷是不是无法避免的呢？
也未必，不过需要绝对高度的怀疑精神。
投资界传统说法，懂看财务报表是低手，懂看商业逻辑才是高手。
我们先来看财务报表:
从16年以来，公司某些财务数据健康状况开始下滑：
存货跟应收账款大幅上涨。
存货金额涨高未必是坏消息，可以代表公司看好未来销售，积极进货，或者是跟随销售额一起上涨，但是在收入增长放慢下，存货跟应收账款同时大量升高，这就危险了，有可能意味着：
公司产品滞销。大量的驴皮在仓库里，却无法转化为货品卖出去，而应收账款大量升高是收入和利润都被提前确认了，增长的报表是被粉饰过了。
当然，只是两项数据变动可能不足以说服大家，但若再配合上一些草根实地调研的回应，那么就值得怀疑了。
据许多经销商的说法：阿胶这几年一直滞销，药房压了大量的货，但神奇的是牌子越做越贵，买的人也是越来越少。从17年以来，经销商已经绷不住了，开始打折清货了。
于是在药房里出现了一个奇观：东阿阿胶，一边涨价，一边打折促销，最凶的药房，甚至做到买三送五。
资料来源：中国财经
只可惜，很多投资者对财报认知度不高，总只是盯着最显眼的指标，如收入和盈利增长，以及低PE，深信东阿阿胶的17和18年增长放慢问题只是暂时性的，最后彻底陷在了沼泽里。
再来看商业逻辑，这个维度也能看出阿胶存在很大的不确定性。
阿胶补血功效一般，成分是胶原蛋白，跟水煮驴皮，水煮猪蹄差不多，被人贴上了智商税的标签，赚的这个钱，不见得会是非常长久的。
随着社会进步，越来越崇尚科学，阿胶被质疑是必然，业绩崩坏只是时间上的问题。
所以说，如果投资阿胶先从商业模式角度出发，之后再配合认真钻研财务报表，还是有机会规避东阿阿胶这个雷的。
不过也说些安慰的话，某些角度来说，东阿阿胶这个公司迷惑性的确大：
1. 公司16年来一直增持，19年初又出台回购方案，给了投资者信心，加上公司估值低，很多投资者都无法下决心抛售。
2. 很多人误判了商业模式，认为阿胶历久弥新，越老的阿胶越值钱，所以产品滞销不是风险。
3. 阿胶投资者也知道产品有智商税属性，价格和效用不匹配，但他们认为，昂贵的阿胶有送礼属性，中国人好面子，哪怕无保健效果，历史品牌所带来的送礼属性，使得效果不重要。
阿胶何以至此？
股价大跌，钱已输既成事实，下一个问题是这么一个历史品牌，为什么今天会遭遇这样的问题呢？
这得从几年前的战略说起。
几年前，面对不断上涨的原材料(驴皮)价格，东阿阿胶管理层为了保持营收和利润增长：选择了一条最简单的路，提价，将成本转嫁给消费者。
但随着产品不断涨价，消费者的钱包越来越撑不住，对功效的质疑越来越大，最终，销量见顶。
目前的零售价已经接近6000元/公斤。
管理层忽略了涨价对品牌的影响，也不关心消费者怎么想，就是一直提价，反正销量跌了，价格能补回来。
到了2016年，这个方法终于不通了，产品滞销极其严重，财务报表开始恶化，公司只好把货压给经销商，用应收账款调节报表，以掩盖利润下滑的真相。
直至今天，雷爆了。
当然，去年政策禁止药店刷医保买保健品，也是暴雷的催化剂——阿胶是药店的销量冠军，也是盗刷医保的羊毛党的最爱。
资料来源：赛柏蓝
复盘这一切，用一句话来形容：走最简单的路，最后无路可走。
如果在一开始面临问题的时候，管理层不是选择提价这么简单粗暴的方式维持利润，而是重塑品牌，把控成本，东阿阿胶就不至于落到今天利润口碑双下滑的局面。
消费品的品牌才是最重要的，为了短期利润伤害品牌，那是短视行为。
阿胶之前价格还不贵时，网上的讨伐声并不高。但价格年年涨，大家就开始意识到这是智商税了。
也不是说中药，保健品无效就一定垮，阿胶一定被淘汰，不是的。
一个例子：虫草，冬虫草之前也很贵，也是智商税产品。但相关的公司知道转型，把冬虫草的定位降维，衍生出了虫草花这种大家都能接受的低价食材产品，淡化其疗效功能，强化其烹饪功能。通过这个策略维持住了虫草食用市场和消费者口碑。
当年阿胶若是不升价，选择更亲民的品牌策略，也许就能浴火重生了。
但这条路，确实是一条艰难的道路。
结语
最后，阿胶值得抄底吗？
在管理层没有痛定思痛改变战略，品牌口碑没有扭转前，它应该还不是一个好标的。
看看目前的情况，公司管理层在中报发明了一词：良性盘整期。
战略上还看不到转变。
而品牌的困局也不小，低价位的价格区间已经被福牌阿胶等占据，降价未必能提量，而且，大幅降价，也会伤害经销商和之前高价买阿胶的忠实消费者。
困境反转，还需时日。
阿胶的故事告诉我们：
1. 消费品要定位好品牌，不要盲目加价，脱离大众。又贵又没有功效的产品会被淘汰。
2. 企业为了业绩消耗自己的品牌和信用，这种行为得不偿失。品牌比短期的利润更重要。
3. 投资不要只看利润和增速和估值，业绩是可以调出来的，而且调得越漂亮，掩盖的问题就越大，爆雷就更猛。估值便宜的公司有便宜的道理。
最后，要相信科学进步，不要迷信历史，迷信过去的业绩，迷信管理层的行为。
但慢着。
以上几点，产品不断涨价；历史悠久；经销商压货；送礼属性；产品生产年份越老越好；功效存疑。
这怎么感觉像是在讲另一支股票？
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