行业低温渐袭，开发商纷纷扛起求生盾牌，加速去化以换取现金筹码。
近日，老牌房企时代中国（01233.hk）被曝出强制要求全员卖房，从普通员工到副总裁级别，每个岗位都设置相应考核指标。消息还称，管理层所管部门达成率不足50%的，会面临被裁风险；如果接受不了考核指标，现在就可以辞职。
对此，时代中国对第一财经记者表示，全民营销卖房是真，但没有下硬性指标。公司未发布上述消息相关文件，仅公布下一阶段全民营销目标和项目信息梳理，便于员工营销推荐。
裁员传闻虚实之外，房企严峻的生存环境却愈发凸显。今年以来，调控及信贷政策持续加码，开发商在融资和销售端双重受限。债务承压下，增厚现金流成为穿越此次周期的必要途径。而全民营销，也不过是房企戴着镣铐起舞的缩影。
高压游戏规则
实际上，时代中国此举绝非行业孤例。行业市场下行期，房企一直在创新营销模式，全民营销就是其中一种，即最大化调动员工、会员、业主、合作伙伴乃至社会成员，迅速积累有效客户，促进销售成交，推介人将因此获得一定比例的佣金。
这一模式源自于2012年业绩严重下滑的绿城中国（3900.HK）。当年，宋卫平提出改“坐销”为“行销”，实施经纪人制度，提倡主动出击寻找潜在客户。除企业销售人员，绿城还鼓励二手中介签约经纪人和非专业销售人员成为业务员。
此后2014年，碧桂园（02007.HK）上线“凤凰通”，业内房企纷纷效仿，推出线上营销平台，如万科地产（000002）的“分享家”、富力地产（02777.HK）的“富力好房”。到2019年，全民营销进入新阶段，中国恒大（03333.HK）以“全员营销月”造势，引发销售爆点。
近日，恒大再开启新一轮全员大营销，“全国532楼盘，闪购7.8折”，集团旗下之区域公司，悉数推出全员营销优惠升级活动，在8月20日至10月8日期间，恒房通推荐购房均享特殊优惠，且每日推出不定量特价房单位。
作为全员营销主力，恒大数万员工都在朋友圈转发楼盘促销信息，试图通过人海战略带动公司销售。据悉，恒大每年都会有一到两次全国楼盘降价促销活动，时间约在2~3月和9~10月，且已延续多年。不仅如此，恒大还对营销业绩设定详细的考核指标。
据了解，目前恒大全员营销的激励多于处罚，每个月各部门排名，前三名的部门会有工资20%左右的额外奖金，前10名也有；排名最后的三个部门，部分负责人会被扣罚5%的工资，并做检讨。
“行业内销售佣金在购房款的千分之一到三左右。”有地产从业人员告诉记者，不过全民营销模式下，企业的佣金支出高于聘用置业顾问。恒大内部实施过成交房款1%的佣金奖励，外加额外套数奖励，最高每套5000元，推荐的客户还可享额外97折。
克而瑞研究认为，全民营销主要适用于大企业的淡季营销，可摊薄企业开发运营成本、提高项目曝光度，而非被动接受沉没成本。随着市场持续低迷，未来规模房企或重新重视这一模式。
对公司来讲，全民营销是生存手段；而对员工来说，这是无法避免的游戏规则。有恒大非地产条线员工告诉第一财经记者，公司同事对于全民营销总体上是支持的，毕竟生在一个组织中，就要遵循组织的游戏规则和文化。
“但这件事情确实会占用大量的私人时间，因为平时工作量已经很饱和，要开拓销售资源，只能用私人时间来完成。”上述恒大员工表示。
戴着镣铐起舞
回望过去几年房企刷新营销策略的节点，均是处于行业紧缩周期。中国房地产开发商在起起浮浮中壮大，但如今行业环境已不同往日。在不将房地产当作刺激经济的手段之下，房企遭遇从融资到销售的全方位堵截。
中原地产研究中心的统计数据显示，2019年1~8月，全国房地产调控政策高达367次。相比去年同期的315次上升17%，累计次数刷新房地产调控纪录。而仅仅8月份的房地产调控政策就多达60次。
“今年8月，房地产调控密集。相比之前政策，最大特点是增加了各种房地产金融政策收紧，包括房地产按揭到开发商的各种融资渠道。同时还叠加地方整顿房地产市场乱象。” 中原地产首席分析师张大伟表示。
调控与行业竞争重压已传导至销售端。国家统计局数据显示，今年全国商品房销售面积已连续6个月下降。1~5月、1~6月及1~7月，商品房销售面积的同比降幅则分别达1.6%、1.8%及1.3%，而2018年全年则为增长1.3%。
以时代中国为例，2018年，公司以602.3亿销售金额排在46位。规模高速扩张之下，时代中国管理层将2019年销售目标定为750亿元。而今年前7个月，时代中国累计合同销售金额约368.12亿元，仅完成年度销售目标的49%。
相比去年同期53%的销售额增速，今年时代中国销售业绩明显失色。如果要达成年度750亿元销售目标，时代中国在8月至12月要达到月均76亿元销售。而过去七个月，公司月均销售仅52.59亿元。
规模压力下，全员营销成为时代中国换取下半场门票的稻草。实际上，时代中国早已加大营销步伐。上半年，公司销售及市场推广成本约5.46亿元，较去年的3.63亿元上涨50%。即使如此大力营销，销售业绩仍略显失速。
不仅如此，时代中国身上还有抹不掉的地王“重担”。2017年3月29日，时代中国拿下海珠区广纸新城板块内住宅用地——石岗路AH051028地块，楼面地价5.54万元/平方米，创下广州土地市场最高单价纪录。
紧随时代中国摘得地王第二天，广州便出台史上最严“330新政”。新政落地为此前趋热的市场浇上冷水，地王项目再未出现，上述地块的最高单价记录保持至今。但受制于调控困境，该项目后续入市时机、盈利空间都将是潜藏在时代中国身上的枷锁。
而龙头房企如恒大，业绩压力也如影随形。上半年，恒大营业收入2269.8亿元，同比下降 24.4%；其中，物业发展收入下降25.0%至2211.4亿元。恒大表示，主要由于按照销售合同约定的交楼限期，须在报告期内交楼的面积减少，相较去年同比减少25.8%。
最能感受到市场寒意的开发商，纷纷扛起求生盾牌。碧桂园于中期业绩会上表示，未来将坚持稳健的财务政策和风险控制措施，强化合同销售及回款，严控各项成本及费用支出；恒大同样表示，今年提高了现金储备，确保出现风险时公司有足够现金。
一切生存策略均指向回款。通过外部融资愈发艰难，大力促销换取现金流成为房企共识，而全民营销也不过是房企戴着镣铐起舞的缩影。“在当下行业紧缩环境中，银行信贷政策趋紧，全民营销的效果可能不如预期。”业内房地产分析师认为。
责编：张歆晨
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