作者｜陈梦霏 海舟
来源｜野马财经
曾经与挖掘机、无痛人流、不孕不育……等蜜汁广告一起狂轰滥炸了你整个暑假的新东方烹饪，终于成功逆袭敲钟了。
“学厨师，就到新东方” 、“学汽修，到万通”……
今天（6月12日），这家曾与山东蓝翔、北大青鸟并驾齐驱的“厨师人才摇篮”新东方烹饪的母公司中国东方教育（0667.HK）正式登陆资本市场，挂牌港交所，发行价11.25港元，募集资金净额47.69亿港元。
作为中国最大的职业技能教育提供商，东方教育上市首日的表现备受瞩目。
不过，把广告语唱遍大江南北、唱得家喻户晓的东方教育在资本市场上却显得有点“唱不灵”——股价首日即破发，截止6月12日收盘，其股价报9.92港元/股，跌幅11.822%，市值约为216亿港元。
年利润超美团、拼多多
东方教育的历史最早可以追溯到20世纪80年代，中国正掀起一阵下海经商的热潮，越来越多的人从农村涌入经济发达地区。有一技傍身成为下海闯荡江湖的必要条件，职业教育应运而生。
在这样的经济背景下，20出头的安徽小伙吴俊保自1988年起开启了烹饪、酒店管理职业培训的征程，创办了新东方烹饪学校。
在摸索出一套成功的职教办学经验后，吴俊保又将目光瞄准了IT教育、汽修、西点西餐教育等领域，推出了新华电脑、万通汽车、欧米奇等职教品牌。
一块屏幕是否真的能够改变命运，不好说，但一块电视屏幕确实改变了东方教育的命运。
在电视广告的黄金年代，和山东蓝翔、北大青鸟一样，东方教育就是靠“遇到新东方厨师就嫁了吧！”、“轻松学电脑，成功在新华”……这样简单粗暴的电视广告宣传方式，以年均2.4亿元的广告投入，招揽到大批生源。
数据显示，报告期内东方教育平均培训人次由2015年的9万上升至2018年的18万，学校数量由2015年的71所扩张至2018年的145所。按平均培训人次约12.5万计，东方教育已成为全国最大的职业技能教育提供商。
随着培训人次的不断增长，这家堪称“职校大本营”的教育集团，也成为了年利润比美团、拼多多等独角兽还高的行业龙头。
数据显示，2015年至2018年，东方教育营业收入分别为18.28亿元、23.36亿元、28.5亿元和32.64亿元，净利润分别为3.35亿元、5.65亿元、6.42亿元和5.1亿元。
长期课程盈利丰厚
野马财经（公众号：ymcj8686）注意到，随着培训人数的不断增长，近年来东方教育的学费也是蹭蹭上涨。
按时长划分，东方教育的课程主要分为长期课程和短期课程。长期课程时长通常为2年或3年，主要针对以就业为目标，年龄15岁至21岁的中学毕业生；短期课程时长为1年以下，主要针对已具备特定技能，有提升专业知识需求的人群。
根据招股说明书披露，东方教育每年90%以上的培训人次都来自于长期课程，且长期课程的学费和毛利率均高于短期课程。以营收占比高达50%以上的新东方烹饪教育为例，截至2018年，学校长期课程学费区间为5600元—7.6万元/年，短期课程学费为800元—5.8万元/课程。
显然，对于以学费为主要收入来源的东方教育而言，长期课程才是赚钱的秘诀所在。而野马财经（公众号：ymcj8686）注意到，近两年东方教育旗下的多个职教品牌长期课程学费均有不同幅度的上涨，并为公司营收的上涨贡献了不小的力量。
尤其是新东方烹饪教育，数据显示，2015年学校长期课程的学费期间为1.04万元/年—3.45万元/年，到2018年，长期课程最高学费已上涨至7.6万元/年，相比2015年几乎增长2倍。
对此，东方教育也在招股书中明确指出，受益于学费费率的提高及更多学生报了费用更高的长期课程， 2018年新东方烹饪教育收入较上年同期增长11.6%。
而且，新东方烹饪学校招生办杨老师对野马财经（公众号：ymcj8686）表示“2019年，学费还会在去年的基础上涨3000元左右。因为实际教学过程中学校会根据学生的学习情况对课程进行改造调整，而且设备也需要更新升级，所以每年学费都会有所上调。”
不过野马财经（公众号：ymcj8686）注意到，东方教育这边在忙着涨学费、扩建学校，前来报名的学生却不如之前那么的火爆。2015年至2017年，东方教育学校数量以复合增长率33.2%的速度进行扩张，但在此期间东方教育的平均招生人数年复合增长率却只有11.5%。
对此，东方教育也在招股书中表达了自己的担忧，虽然在不停的开办新学校，但“其已产生大额固定成本但培训人次却较少。该等新学校或会对我们的盈利能力产生负面影响。”
毛利率下滑，后浪留在沙滩上
除了培训人次增长乏力，东方教育近两年包括营收增速在内的各项财务利率也均有不同程度的下降。2016年至2018年，东方教育的营业收入较上年同期增长23.36%、22%和14.54%；毛利率从2016年的56.6%降至2017年的55.0 %，进一步降至2018年的52.2%，纯利率从25.1%下降至15.8%。
细分到每一个品牌来看，除了新东方烹饪毛利率呈逐年上涨趋势，其它职教品牌不是陷入了停滞不前的困境，就是被后浪拍在了沙滩上。
譬如，当年几乎与新东方烹饪处于同一起跑线的新华电脑教育，曾经凭着“轻松学电脑，成功在新华”脍炙人口的广告语，成为知名度仅次于“北大青鸟”的IT职教品牌，如今江湖地位已大不如前。
而随着欧米奇、美味学院等新业务的崛起，新华电脑占营收比重也是逐年下滑，毛利率也基本维持在55%左右的水平。
至于万通汽车和华信智源，也同样存在可持续盈利能力堪忧的状况。以华信智原为例，数据显示报告期内公司毛利率逐年下滑，2015年时毛利率水平尚在70.5%，甚至远高于新东方烹饪的53.2%，截至2018年，该品牌毛利率已下降至5%。
显然，撇开2017年新创办的美味学院和欧米奇，东方教育旗下的新华电脑、万通汽修、华信智原老一辈职教品牌已是后劲不足。
如今，东方教育已是如愿走进了港交所，但今其首日遇冷，也并非不能预测。未来除了教炒菜，这家职教界的“扛把子”还能继续收割年轻人的学费和梦想吗？欢迎在评论区留言讨论！
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