探析电商生态之垂直电商

　　“疯了？信的才是疯了！”面对乐蜂网在电梯广告里不断展示的广告语“疯了”，白领小齐似乎并不买账。“上网买东西还是选京东商城或者天猫这样大的平台比较好。”据记者观察，和小齐有同样看法的网友似乎不在少数，同时也折射出如今垂直电商的生存困境。

　　就在上周，电商界出现了一个新的促销节日美妆节，这源于两个美妆类的电商网站乐蜂网与聚美优品的促销大战，乐蜂网与聚美优品都是以经营化妆品为主，主要消费人群是女性消费者，无论是产品还是目标人群，这次的PK都是一次“正面交锋”，作为缺乏消费者关注的细分电商领域，乐蜂网与聚美优品这次“拔地而起”的“PK”最终是“你死我活”还是“两败俱伤”呢？

　　消费者感觉“受骗”

　　根据网友的反映，从3月1日凌晨活动开始不久后，聚美优品主页就频繁出现宕机、无法打开的现象。用户直呼“领了优惠券没法用，感觉上当受骗！”对此，聚美优品CEO陈欧在微博中则回应：“因为用户量太大了，预估只有几百万用户，3月1日当天是上千万用户同时登录了，所以采用了分流的方式。”但是据记者观察，不管是乐蜂网还是聚美优品，不少打着优惠旗号的商品也已经早早没货，与去年被国家发改委认定为欺诈行为需要严惩的电商价格战所使用的“伎俩”如出一辙。

　　根据乐蜂网宣布的数据，其“桃花节”全天销售1.22亿元，成交57万单。而聚美优品则表示，3月1日其周年店庆交易额为5亿元，订单数超过200万。但根据公开数据显示，2011年乐蜂网、聚美优品的销售额分别是6.3亿元和4亿元；2012年乐蜂网的销售额大概在15亿元左右，聚美优品的销售额超过10亿元。

　　有业内人士指出，这次两家垂直电商“精心经营”的“促销大战”似乎并不成功，不仅销售额无法和天猫或者京东商城等电商平台相提并论，就算与自身的年销售额相比，也并未带来太大的突破，而所谓的“价格战”水分很大。帮5买CEO尹汝杰在接受南方日报记者采访时认为，由于国内化妆品电商市场竞争升级、化妆品商品同质化、自有品牌价值缺失、女性用户对价格的敏感、用户缺乏忠诚度等综合因素，造成价格战成为化妆品电商之争最直接的营销工具。

　　底气不足真“疯了”

　　“由于美妆产品并非大众消费品，而且无论在知名度还是在消费者认同感上，乐蜂网和聚美优品都没有太多的用户积累，所以盲目地进行促销活动并不能获得消费者的认同。至少在用户体验上，‘无法打开页面、商品无货’等情况的发生，无论是对新用户还是原有用户而言，都是一次不好的经历”。互联网分析人士丘懿聪在接受南方日报记者采访时认为，乐蜂网与聚美优品的这次“促销大战”虽然有“战”的“心”，但是似乎并没有“战”的“本钱”。“以化妆品、服装为代表的垂直电商，应更重视用户体验与会员营销，真正以用户为核心发展战略，挖掘用户的针对性需求，巩固用户的忠诚度，发展自有品牌，比单纯的价格促销更具有长远的效益。”尹汝杰也有类似的看法。

　　据资料显示，目前国内的垂直电商发展情况并不太乐观，主营母婴产品的红孩子被苏宁低价收购，经营贴身服饰的维棉网遭遇资金链断裂，慢时尚服饰品牌初刻也已经被凡客收购。而从化妆品起步的乐蜂网和聚美优品虽然暂时没有经营方面的压力显现，但是“贸然开战”的底气显然也是不足够。业内人士猜测，由于双方背后的投资者均为红杉资本，所以并不排除这次促销是“相互炒作”的结果。

　　“垂直电商的发展前景一直是业界讨论的话题，像凡客诚品的自有品牌运营，优购网的多品牌运营都是不同的模式，但最终能否成功还是未知数。”在丘懿聪看来，虽然电商行业发展速度惊人，但是作为垂直电商和一些二线的电商平台要想闯出一条生路，并不能操之过急。“消费者还不认识你，服务器也还没有准备好，货源也没有备足，就开始喊‘疯了’来抢眼球搞促销，回头看其实‘疯了’的是你自己。”

　　南方日报记者 叶丹

　　实习生 姚家怡