2020年的机会与风险点
1/5、幸福感与消费的韧性
食品饮料是我最关注的行业之一，之前的文章也多次分析，今天再一次写这个行业，是想总结一下我观察到的2019年食品饮料行业投资的四个趋势。厘清这些趋势背后的逻辑，才能判断哪些可能给2020年带来新的机会，而明年的风险点又在何处。
趋势一：经济虽然下滑，但食品饮料行业并没有受到很大的影响，特别是高端消费。
2019年，最亮眼的板块毫无疑问是“茅五泸”为代表的高端白酒，在去年高增长的基数上，在产量没有提升的前提下，在其他档次白酒激烈的竞争环境中，创造了整个行业大部分的利润。
按理说，高端白酒属于可选消费，应该受到经济形势的影响，这也是去年年末很多投资者并不看好的原因。
事实上，白酒中的次高端板块确实出现了增长乏力的现象，分析原因，高端与次高端白酒的消费人群差不多，但消费目的却有很大差异。一般商务宴请以次高端为主，因为商务宴请都有标准，太高也没必要；而千元以上的“茅五泸”在政府限制“三公”消费后，大部分用于私人聚会和感情投资，并没有金额的限制。
简单说，次高端单位走账，增速放缓体现了企业效益不景气；高端很多都是私人自掏腰包，增速坚挺的背后是中高收入阶层受经济下滑影响不大，
事实上，食品饮料行业大部分品类都还不错，白酒的整个消费价格带都在继续上移，即便是没有消费粘性的休闲食品、饮料等也是正增长的，说明大众消费能力也并没有受到太大冲击。
这里也折射出一个经济现象，虽然GDP持续向下，但居民收入的影响并不明显，而且消费品质还在提升，品牌化的趋势明显，导致龙头企业持续受益。
经济活动明显下降的时期，收入的“韧性”从何而来的呢？很大一部分源于劳动就业人口的持续减少。一方面是1962年后几年猛增的出生人口正退出就业市场，一方面是90年代后新生人口造成的劳动力供应猛降，招人难度系数一路上升，企业就算效益下降，也得给员工加工资。
这一点，我在分析安信首席高博的年终演讲的《踏实做事，也要抬头看天，经济学大师告诉你几个值得努力的方向》一文中，有过分析，结论就是：
GDP虽然持续向下，但老百姓并没有感到压力，觉得小日子过得还不错。因为低速增长阶段，资源会更多的集中到头部企业，集中到与国民生活更相关的第三产业上，导致国民收入和对收入的幸福感持续增长。
这个趋势从2017年开始，很可能是整个消费行业今后十几年的主趋势，由此也引发了2019年的第二个趋势。
2/5、低线城市消费品牌化
趋势二：消费继续升级，集中度继续提升，低线城市消费继续品牌化。
由于中国经济发展不均衡，导致不同消费阶层、不同地区的消费差异非常之大。
以家家户户都要用的酱油为例，如果本文的大部分读者都处于一二线城市，大概没有什么买杂牌酱油的经历了。但实际上，这个调味品中最大的单品，这几年CR5的市占率也不过从13%上升到17%，除了一些小众高端产品、地方特色品牌外，大部分仍然是杂牌酱油。
但就是这不到5个点的提升，也是翻天覆地的变化了。因为中国大部分人口还是住在低线城市，而杂牌产品此前的最大消费者是低线城市的低收入居民。正是因为近两年，“棚改”的财富效应、由于农民工的返乡潮，合力在低线城市出现了消费升级的趋势，消费越来越趋向于品牌化、集中化。
从价格带上看，即便是CR5的品牌产品，定价在5元左右的以加加为代表的低端酱油份额也在缩减，增长的是以海天为代表的7-10元的中端酱油。
这个趋势是从一个行业向一个行业的蔓延，从可选消费向必选消费延伸。
调味品中，酱油正经历集中度的快速提升期，醋才刚刚开始，蚝油、复合调味品等品类正处于提高品类渗透率的阶段。
休闲食品中，绝味的卤制品，三只松鼠的坚果，都有继续提升的空间，
乳制品中，常温奶的伊利和蒙牛两巨头已完成垄断，但伊利主攻的国产奶粉行业、蒙牛主攻的低温奶领域，集中度提升还有空间。
所以有理由相信，今后几年，除了少数进入门槛太低的行业，或者由于工艺原因无法提升集中度的行业，更多之前分散的行业也会出现这个品牌化、集中度提升的趋势。
前两个趋势其实都是这几年的延续，但后两个趋势却是今年特别明显的现象。
3/5、品牌难建，回归渠道
第三个趋势，新的全国性品牌难以形成，渠道的重要性重新超过营销的作用。
分析各种品牌价值榜，“霸榜”的品牌绝大部分都是诞生于十几年前，通过央视等全国性媒体强势反复曝光，再通过全国性渠道铺货产生的。
为什么近十几年，全国性品牌越来越少呢？这跟媒体碎片化有关，受众越来越只关心自己的小圈子，这些小圈子之间，没有大规模的交集，而媒体的广告策略也越来越追求精准的人群细分而不是广泛曝光。
因为缺乏强势全国媒体的支持，在线下渠道的拓展上，品牌商也更习惯“步步为营”的打法，先对一个区域精耕细作，再慢慢拓展区域。
这就导致一个结果：像伊利、美的、青岛啤酒这样的全国性品牌越来越稀缺，竞争格局会越来越好，价值也越来越高，其业绩表现也会强者恒强。
这个现象引发两个重要的趋势：
第一、网络渠道的重要性提升。
天猫一类的品牌网购平台有品牌传播和销售渠道的双重作用，既能打造全国性品牌，又能成为全国铺货的销售渠道，所以才诞生了像三只松鼠这样的纯网购全国性品牌，如果能从线上走向线下，从一二线城市走向低线城市，可能是成为今后打造全国性品牌的唯一方法。
第二、经销商的作用越来越重要。
过去十几年一直有一个趋势，消费者在终端销售场景中更多地主动选择喜欢的品牌，终端的推荐作用在弱化，强势品牌利用自己在消费者心目中地位，渐渐把渠道商弱化为物流商，上市公司中，包括白酒的洋河、调味品的海天，都是强势品牌的典型。所以以前食品饮料大品牌推出新产品，习惯于广告高举高打，强势的营销驱动，经销商只是负责“地面”配合。
但这两年，又有了新的变化，在品牌商吃掉杂牌军的份额之后，品牌商之间的竞争又上升为主要矛盾，消费者的选择性大大增强，加之缺乏全国性强势媒体的支持，品牌商又开始重新重视经销商渠道的作用。
渠道商在失去之前“劣质暴利”的杂牌产品之后，重新重视薄利多销的品牌产品，能够给经销商更多支持的品牌，将获得更大的支持。
洋河在江苏省内市场被今世缘抢走了大量份额，因为后者给经销商的利润空间更大，且价格体系较为稳定。
杯装奶茶龙头香飘飘之前最擅长的营销打法在今年也遇到了新问题，新产品水果茶利用明星代言策略，销量一路上升，却在8月份销售旺季遇到断崖式下降，原因是之前冲饮奶茶的经销商并不适合做饮料这种高周转的大单品，导致终端消化不畅。
从“把经销商变成物流商”到“充分让利与尊重，与渠道共赢”，相信这个趋势会给更多行业的竞争格局带来大的变数。
4/5、综合性食品巨头
趋势四：集中度高的行业，强势品牌纷纷推出新品类，可能成为未来的综合性食品巨头。
2019年9月，伊利推出了一款奶茶，这可能是伊利这几年最重要的新产品，它意味着，这个乳业老大将进入饮料市场，虽然它还是很谨慎，从奶与饮料的边缘产品开始进入。
这次推出奶茶的伊利味可滋品牌，之前一直做高端风味奶，听上去做奶茶顺理成章。但奶与饮料，它们的消费目的、购买场景、消费场景都大相径庭，
之所以我把它列入食品饮料行业的趋势，因为伊利拥有业内最强大的乳制品经销渠道，同时又通过奶粉和冷饮产品拥有强大的奶粉渠道和饮料快消品渠道，如果通过几款成功的饮料产品，完善了整个饮料渠道，乳业巨头将变成未来像雀巢这样的综合性食品巨头。
事实上，这几年，食品饮料部分传统类目的增长趋于饱和，龙头品牌不得不向相关类目进行品类拓展和跨界发展，比如瓜子老大洽洽进军坚果领域，前面说过的冲饮奶茶的老大香飘飘推出了水果茶，这给这些增长趋缓的龙头品牌带来了新的发展机会。
不过，食品饮料是一个高度依赖经销商网络的行业，品类拓展遇到的最大问题是，每一个品类都有自己的消费特点，对经销商的要求不同，这就需要品牌商重建或改造渠道，所以，品类拓展的成功率一直不好。但品牌商仍然屡败屡战，因为只要有一两款成功的产品，就有时间重建渠道，从而站稳脚跟。
新品类的拓展，使得原来没有交集的两个强势大品牌发生直接的冲突，竞争格局产生了不确定性，比如伊利对原先的饮料巨头康师傅、统一可能产生的冲击。
但另一方面，又使得原先直接竞争的品牌，发生了差异化，有利于这些行业竞争格局的改善。比如伊利和蒙牛，到今年都一直在打营销战，但伊利向饮料市场拓展，蒙牛深耕原本为区域品牌占据的低温奶市场，两个品牌未来就有了差异化竞争的基础，营销战有望熄火，这对双方又都是好事。
5/5、2020年的机会与风险点
总结一下本文提出的四个趋势：
趋势一：经济虽然下滑，但食品饮料行业并没有受到很大的影响，特别是高端消费。
趋势二：消费继续升级，集中度继续提升，低线城市消费继续品牌化。
趋势三：新的全国性品牌难以形成，渠道的重要性重新超越营销的作用。
趋势四：集中度高的行业，强势品牌纷纷推出新品类，可能成为未来的综合性食品巨头。
在这四大趋势的加持下，食品饮料行业二级市场2019年的估值上升到历史高位，特别是调味品板块和一些细分行业的龙头，像海天味业，目前高达57倍的TTMPE，未来三年的确定性增长在20%左右，勉强支持，但几乎没有上升空间。
虽然大部分公司还谈不上泡沫，但这么高的估值，给2020年蒙上了一层阴影，也是这个板块在今年四季度走势疲软的重要的原因。
食品饮料行业连续三年的强势，内部因素是品牌集中度的提高，外部因素是经济下行期对业绩确定性的追捧。
所以，2020年食品饮料行业能否继续坚挺，取决于上面两个条件是否同时具备，否则，无论是业绩没有达到预期，或者行业竞争突然加强，这两个条件只要具备一个，就可能导致高估值的公司出现一波超过30%的下跌。
当然机会也在上面的四个趋势中：
机会一：部分品类仍然有品牌集中度提升和渠道下沉的空间，比如卤味食品连锁、奶粉，这是三年大趋势的延续。
机会二：观察部分品类竞争格局是否出现好转，比如乳制品
机会三：如果行业的龙大的品类拓展和渠道控制力上出了问题，龙二龙三就有机会，白酒、调味品、卤味食品连锁、休闲食品、饮料，都有可能。
机会四：食品饮料行业的竞争格局一般比较稳定，所以一些经营遇到暂时困难的管理优秀的企业，一两年后走出低谷再创新高的概率很大，人气散尽的时候往往是最好的介入点，但机构投资者因为资金成本高宁愿等右侧机会，散户投资者缺乏研究能力没有耐心等待。
当一个趋势没有引起大部分人关注的时候，趋势比意外的变化更重要；但当一个趋势已经被市场充分表现的时候，意外的变化比趋势更值得关注。食品饮料行业经过了三年的大跃进，明年可能更多是一些博弈性的机会，充满了陷阱，波动性也会加大。
但正如前面第四个趋势所表现的，未来的全球性的、综合的食品巨头也将在今后几年渐渐清晰。从全球市场上看，综合食品龙头雀巢和酒业龙头百威的市值是一样的，而A股中，非酒精食品最高市值的海天和伊利仅相当于茅台市值的1/5和1/8。
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