东阿阿胶(000423)的“作死”方法是——不断对赌大众的承受力底线。

　　从两位数变成四位数，这背后是东阿阿胶连续20次的连年涨价，涨幅已经达到74倍。 作为阿胶最主要的原材料，驴的身价也跟着一路水涨船高，养驴的利润一度超过了养牛养羊——一张驴皮从25一张，卖到3000一张，足足翻了120倍。

　　是因为如今真没人吃阿胶了吗？恐怕不是这么简单。 有意思的是，打开淘宝却是另一番景象，阿胶并不是没人买了，这些不知名的品牌的阿胶销量依旧坚挺。

　　第一个致命错误：

　　塑造高冷人设东阿阿胶涨价的最核心的理由，来源于它宫廷贡品的高贵人设。

　　在2005年之前，99%的人购买东阿阿胶的目的都是一样的：

　　治疗贫血。这时候的东阿阿胶，其实并不高贵，更多情况下被定义为“药品”，用来治疗营养缺乏造成的贫血，市场占有率非常高。 但问题很快就来了。

　　随着大家生活水平提高，作为东阿阿胶主要购买力的中年人们连降血压降血脂还来不及，“三高”取代了“贫血”——整个贫血治疗药物的市场几近崩塌，东阿阿胶眼看着就要跟市场一起消失。

　　这一年，在东阿阿胶工作了32年的秦玉峰上任东阿阿胶总裁。 江湖人称“阿胶少帅”的秦玉峰深知，如果单纯说阿胶就是驴皮，肯定这价格怎么涨也涨不上去。

　　于是，秦玉峰上任的第一个大动作，就是——放弃原有定位，高举文化营销和价值回归的大旗，要让阿胶成为“滋补国宝”。 价值回归，这是什么神仙理论？秦玉峰著名的“价值回归”理论中称：“在明代，阿胶每市斤税收征银一钱六分。

　　按当时税收惯例，流通税占销售额1/20，折算阿胶价值每市斤三两二钱白银，相当于每市斤4000-6000元人民币。” 也就是说，秦玉峰将阿胶在清朝时的购买力和现在相比，然后得出结论：

　　现在的阿胶价格还太便宜，要涨价，绝对要涨！

　　先是恢复了中断百年的九朝贡胶的生产，连制作时间和地点都有严格的规定，必须要在冬至子时取阿井里的至阴之水熬制。

　　花了上千万的广告费在《甄嬛传》中植入广告，被网友戏称为后宫阿胶传。

　　据统计，自2006年至2018年，东阿阿胶连续20次连年涨价，涨幅已经达到74倍。 东阿阿胶的价格涨幅甚至吊打了北京的房价。2000年，北京的房价约4500元/平，2018年平均房价为5.5万元/平，价格涨幅为13倍。

　　最近一次提价是在2018年的12月份，东阿阿胶再次将重点产品东阿阿胶出厂价提高6%，将阿胶炒到大约6000一公斤。

　　每次提价东阿阿胶就会放弃一部分低端消费者给竞争对手，再通过一系列文化营销开拓新的高端消费群，不断进行消费群体的置换、升级。

　　秦玉峰表示，随着阿胶价格连年飙升，其销售对象从原来广大农村中年妇女转移到城市白领，销售终端也从农村转向城市，高端消费群体成为推动东阿阿胶价值回归的决定性力量。2

　　第二个致命错误：

　　跟渠道商恶性循环

　　东阿阿胶涨价的另外一个略显荒诞的理由是，驴没了。

　　在这20次提价中，提价幅度最高的一次来源于2011年，因为阿胶的主要原料——驴皮资源日趋紧张，收购价格不断上涨，公司上调阿胶块产品出厂价达到60%。

　　阿胶产业做大做强，中国的毛驴却在逐渐减少。 倒回三十年前，中国毛驴存栏量有1119.8万，等到2015年，这个数字已经减少到542.1万，2017年，仅剩267.78万头。

　　阿胶市场上每年要消耗约400万张驴皮。因此，原料紧张，一直是东阿阿胶公布的涨价原因之一。

　　再说了，驴皮80块钱一张的时候也没见东阿阿胶降价了，怎么一涨价就得让消费者买单？

　　因为驴皮涨价，或许只说出了一半的真相。

　　山东省阿胶行业协会一位专家介绍，作为行业龙头，东阿阿胶“涨价—囤货—再涨价—再囤货”模式影响着整个行业——几乎每个企业所属的渠道商都因其连年涨价而积压了大量库存。

　　所以，你会发现，药店里、超市里的东阿阿胶虽然表面上标着统一零售价，但实际上打折打的乱七八糟。

　　位于济南高新区一家东阿阿胶代理商表示，仓库中仍然存有一定数量四五年前的存货，因当时进价便宜凡买3斤及以上者可按7折优惠。

　　但是这样的盈利模式是建立在今年的货能够顺利卖出的基础之上的，一旦卖不动货了，这种囤货模式就会迅速崩盘。

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　　第三个致命错误：

　　恶性竞争，耗光用户信任多年来，东阿阿胶一直以行业老大自居，带领着整个行业把蛋糕做大了，回头一看，挖行业墙角的却越来越多。

　　因为，阿胶行业确实是暴利行业，极高的毛利率，还用不着研发。

　　我们来看看1公斤售价8600元的精装阿胶的成分表：

　　制胶也不是很复杂的工艺，仅东阿县就有上百家中小工厂、作坊在生产阿胶，同仁堂(600085)等中药企业也有阿胶产品。

　　东阿还给他们做免费广告，所以不去里面捞一把，那是傻子。于是我们看到了，东阿阿胶一路打广告，各种杂牌阿胶反而越来越多。

　　这些杂牌阿胶一直有用牛皮、马皮、骡皮等制作阿胶的情况，劣质低端阿胶靠低价充斥市场，消费着用户的信任。

　　但他却依旧继续“作死”，凭实力消耗用户信任。

　　不仅沉迷营销，把阿胶的功效宣传的越来越离谱，从补血止血，到养颜保胎，再到宫廷娘娘必备……继续收割智商税。

　　只靠品牌，很难形成护城河。

　　结 语：

　　事实上，任何一家公司、任何一个产品在发展过程中都会出现问题。

　　这时候，这家公司就会面临两个选择：是放纵人性中的弱点挣智商税，还是沉下心来做出用户真正需要的产品。

　　在回归价值和归回用户上，东阿阿胶毫不犹豫的选择的前者。

　　但别忘了，商业的本质永远都是产品本身和供求关系。无视这两点追求短期暴利，市值腰斩、产品暴雷、利润暴跌一定会接踵而至。

　　——东阿阿胶的生意，就是这样一点点失去的。

　　别再考验用户的品牌忠诚度了，让用户少交一点智商税，真就那么难吗？

　　参考资料：医学界 《驴皮吹破，东阿阿胶市值大跌30多亿的背后》棱镜《东阿阿胶，十年一觉涨价梦碎 | 棱镜》财经网《东阿阿胶上半年遭遇“滑铁卢”！曾被炒上天的驴皮价格暴跌70%》

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