▲剑南春集团董事长兼总经理乔天明
文/李文贤
作为剑南春的灵魂人物，董事长乔天明这次的公开发声在业界备受关注。
7月24日华西都市报关于川酒振兴的报道中，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊“六多金花”一把手集体现身。乔天明则代表剑南春表态：省委十一届三次全会上清华书记重要指示精神给予了剑南春更强的信心和更加明确的发展方向！剑南春将积极响应省委“川酒振兴”的号召，共同高质量打造“中国白酒金三角”。
这也是乔天明“复出”后首度对外。如今已经69岁的乔天明曾带领剑南春走向辉煌，也目睹了企业的“掉队”。1982年乔天明进入剑南春酒厂，历任党办副主任、副厂长、总经理等职务，2000年升任董事长和党委书记。2001年，他推动企业全面战略调整，剑南春跻身“茅五剑”阵营。
然而，时隔多年，白酒三甲地位早已被“茅五洋”取代。从2010年起，完成股份制改革后的洋河凭借“蓝色经典”的差异化定位和出色的市场营销，跃入白酒三强，重塑高端白酒格局。洋河依靠核心单品“梦之蓝”迅速切入高端白酒阵营，剑南春就此出局。2017年洋河营收近200亿元，与第四名泸州老窖拉开了近100亿的距离，而剑南春早已风光不再。
“剑南春品牌价值与产品口碑皆优，但是短期内重回三甲可能性不大。” 白酒分析师蔡学飞对搜狐酒业分析指出，剑南春的“掉队”主要是由于偏保守的市场策略、企业改制遗留问题等造成的，接下来需要在产品、文化、团队方面着力。“做高核心产品，提升产品销售价格体系。同时聚焦剑南春品牌文化，深挖历史价值，扩大全国市场推广力度，提升品牌价值影响力。”
跌落至二线阵营 剑南春2017年营收仅约百亿
川酒“六朵金花”中，剑南春是唯一没有上市的酒企。一再错失上市机遇的剑南春目前主打次高端市场，同时通过高端的东方红和珍藏剑产品，寄希望重返一线。
乔天明这次提到的“省委十一届三次全会”刚刚在6月底举办，会上明确提出了“六朵金花”的目标定位：打造五粮液、泸州老窖2个全国三强品牌，郎酒、剑南春2个全国十强品牌，沱牌舍得、水井坊2个全国十五强品牌。
从“茅五剑”到“全国十强”，剑南春已跌落至二线阵营。根据剑南春在2017年8月份公布的数据，其核心大单品水晶剑财年（剑南春财年为每年的8月1日至下一年的7月31日）内营收约80亿元。近日四川省德阳市经信委发布的一份文件中提到，2022年剑南春主营业务收入目标是突破150亿元。
尽管水晶剑保持了30%的高速增长，但其80亿元的营收和洋河近200亿的营收还是有相当大的距离。产品方面，尽管有东方红系列主打高端市场，46°东方红售价近千元，但市场表现并不理想。而通过几次提价，其核心大单品水晶剑虽然在2017年进入400元以上价格带，但很难再次跻身高端酒梯队。
2017年年初，剑南春集团以9亿元多人民币回购LVMH集团，持有55%股权，对文君酒实现全资控股，旨在通过文君酒在中国打造白酒奢侈级别产品线。其市场价格在300~1000元之间，但品牌价值并不足以支撑高价位产品。搜狐酒业搜索剑南春电商平台发现，其京东旗舰店主推的仍然是价位在三四百左右的文君酒产品。
在白酒分析师蔡学飞看来，04-13年酒业“黄金十年”剑南春没有采取涨价策略，核心产品水晶剑售价偏低，导致整体品牌高度不足。企业主要负责人思想偏于保守，在高端产品布局、对外拓展层面较为谨慎，使其丧失了全国化高端竞争的机会。整体品牌策略比较传统，不太符合13年调整期后中国白酒整体量价齐升的大趋势。
企业改制遗留问题待解 剑南春如何抓住酒业复苏红利
提到乔天明，不得不说剑南春的改制问题。2004年，时任董事长的乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制，国有资本全部退出剑南春，以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%股份，乔天明本接持有剑南春26%股权。
然而改制并不顺利。据财新网报道，因剑南春改制期间，涉嫌向政府官员输送利益，乔天明于2015年5月起接受纪委调查。中国经济周刊2016年3月援引消息人士称，2015年12月份，乔天明曾短暂返回过绵竹，签署完一些授权文件后，他就没有再公开露面。直到2017年1月，乔天明才在公开场合露面，在业界看来，此次公开发声也是乔天明“复出”后给剑南春的一剂强心针。
海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊对搜狐酒业表示：乔天明董事长公开发声，说明整个剑南春态势，尤其是高管层稳定性趋于明朗，有利于提振市场层面、特别是经销商层面，包括企业内部对剑南春发展的信心。
剑南春的掉队有历史遗留的原因。2004年正值酒业的“黄金十年”的开端，改制后的剑南春却带来了一系列的后续问题，之后的剑南春上市进程也颇为坎坷。突破体制之后，乔天明一直想把剑南春带入资本市场，但始终未能成行。2003年，剑南春借壳西藏珠峰没有成功，这使得乔天明一直寄望于IPO。产权梳理后，股权分配引起了管理层及职工的不满，一时间剑南春面临内忧外患。2008年汶川大地震剑南春遭遇重创，直接经济损失近10亿元。直到2015年乔天明“失联”，剑南春错失了上市的最佳时期。
“企业改制后遗留了一些历史问题带来企业内耗比较大。”在白酒分析师蔡学飞看来，之后剑南春的决策效率较差，资本市场介入程度低、市场反应速度也不够灵活。
在团队管理上，早上2012年3月，乔天明在接受多家媒体采访时就表示，自己打算退休安度晚年。接下来，他也为儿子乔愚做接班人做了很多决策。比如任命其为总经理助理，并享有副总经理的签字权等。但当他打算“传位”时，却遭到了多方反对，乔天明只得自己一直坚守。
临近退休的乔天明如何解决内部遗留问题和管理团队交接，成为下一步剑南春发展的关键。而乔天明以及其子乔愚在剑南春集团及旗下多个公司的交叉持股，也让后续的股权处理变得困难重重。
搜狐酒业就下半年规划、“掉队”质疑等问题采访剑南春相关负责人，截至发稿并未得到回复。
“作为次高端之王，剑南春下半年需要做的是创新商业模式，重视珍藏版剑南春等高端产品的发展，重点强化在市场上的次高端优势，夯实次高端市场地位。” 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊强调，剑南春在四川、江苏、天津、河南等地区发展较好，未来需要在商业模式、营销模式等方面创新，抓住这一轮白酒复兴的周期。
而剑南春不得不面对的事情是，逐渐完成内部接班的梯队建设，激发团队战斗力。白酒分析师蔡学飞坦言，“企业内部的遗留问题比较多，牵涉到股权与老爷子的一些事情，不好处理。而且中国白酒格局已经形成，体量差距太大，加上剑南春资本化运作程度偏低，重回前三难度不小。”
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