作者：元婕

休·赫夫纳，《花花公子》杂志与商业帝国的创始人上周三在洛杉矶的家中逝世，享年91岁。

赫夫纳与花花公子品牌不可分割，双方都标榜自己为性革命与突破美国社会狭隘观念的图腾。无论是赫夫纳还是花花公子品牌，多年来都受到主流的嘲讽——低俗、热血方刚、炒作，甚至是过时。赫夫纳与《花花公子》成功地对美国流行文化产生了巨大的影响。在社会变迁与媒体方兴之时，他把握住了最完美的时机。

创业维艰

1952年，休·赫夫纳还在《Esquire》杂志担任卡通插画师，但当他提出加薪5美元的请求被拒绝时，他毅然辞职，独自踏上创业之路。

1952年，赫夫纳创办了《花花公子》杂志。创业资金中，有600美元是赫夫纳的个人存款，其余的几千美元都是他借来的，其中有1千美元来自他那位对宗教热诚的母亲。在赫夫纳向父亲求助被拒后，赫夫纳的母亲马上写了张支票。赫夫纳在2006年接受《E！》采访时提及此事时说，“不是因为我母亲相信这笔投资，而是因为她深信儿子会成功。”赫夫纳母亲的这一笔投资后来确实让她身家过百万。

同年12月，第一期《花花公子》出版了，里面有玛丽莲·梦露成名之前拍摄的裸照，杂志大卖5万份。截至1958年，《花花公子》的年度利润已达400万美元，而赫夫纳也由此成为社会名流。

上世纪70年代，《花花公子》每期销量都超过700万册，成为当之无愧的世界第一“男人杂志”。

在赫夫纳在世的时候，花花公子的品牌已经扩展到了电影、印刷媒体产品、服装、香水、珠宝、配饰甚至是更多的行业。无论是哪一个领域，都会标有它独特的“独自”商标。在赫夫纳离世之时，《花花公子》杂志已在超过20个国家印刷发行，而花花公子公司每年的销售收入也超过了10亿美元。

《花花公子》第一期杂志，封面女郎为玛丽莲·梦露

不止是情色

在创业之前，赫夫纳没少做“情色”功课：1948年，艾尔弗雷德·金西的《男性性行为》出版发行，这本被称为“20世纪引发评论最多的书”引起了赫夫纳的高度重视，金西“敢于公开谈论性……从而将同性恋、手淫、性高潮等词汇带入了诸多报纸和家庭杂志中”，为《花花公子》埋下伏笔。

1953年，赫夫纳为《花花公子》写下了蛊惑力十足的发刊词：

“我们应该享受这样的生活：在自家公寓中，调上一杯鸡尾酒，准备两份开胃小吃，唱机里放上一段背景音乐，邀请一位红粉佳人，静静地谈论毕加索、尼采、爵士乐，还有性。”

赫夫纳称，他创办《花花公子》杂志的目的是刊登“邻家女孩”。对于一些模特而言，如詹妮·麦卡锡（Jenny McCarthy）与安娜·妮科尔·史密斯（Anna Nicole Smith），担任"花花公子玩伴"（Playboy Playmate）令她们一举成名。

直到80年代，著名演员或是娱乐圈红人，比如博·德雷克、麦当娜以及德鲁·巴里莫尔都为《花花公子》拍摄过裸照，她们借此宣传、提高自己的名望。帕米拉·安德森还13次出现在《花花公子》不同的月刊当中。

但是，《花花公子》首先是一本杂志。

从《花花公子》创刊之初，便以超乎想像的高稿酬约请一线名家为他撰稿，以色情养文学，以文学提升色情。

《花花公子》对爵士大师Miles Davis的专访

杂志上除了刊登性感女郎的裸照，还有很多汽车、美酒、服装、体育等文章，甚至包括一些著名作家的作品，比如村上春树的《再袭面包店》、杰克凯鲁亚克《在路上》的前作。

在美国有一个笑话：男人称自己购买《花花公子》，是为了阅读里面的文章。但赫夫纳本人的确是个文艺青年。

《花花公子》做过许多著名的采访，包括1962年采访了美国著名爵士乐家迈尔士·戴维斯；1964年采访了著名作家纳博科夫；1980年，在约翰·列侬意外身亡前，《花花公子》采访了他与小野洋子；1976年，与当时还是美国总统候选人吉米·卡特对话。卡特说道：“我在想很多女人的时候，都会带着自己的欲望。”

据说，这类采访费时良久，通常不低于6小时，有的采访可能会持续半年之久，最终“猛料”迭出、犀利无比，极大提升了杂志品位。

在这样的基础上，《花花公子》受到了大批社会名流的青睐，卡斯特罗、阿拉法特、列侬、罗素、马丁·路德·金、拳王阿里……这些重量级选手露脸接受采访，曾助《花花公子》在1985年击败《纽约客》《哈泼斯》等其他著名严肃期刊，荣获这一年度美国期刊最高荣誉全国杂志奖。《纽约时报》评论，《花花公子》五十多年来的作者集体，足以组成当代文学史的梦之队。

如同赫夫纳的传记所描述：“进入成人世界后，赫夫纳努力将众多影像和思想融合成一种世界观，以便在大千世界里找到前进的方向。他逐渐将几种因素融合在一起，这些因素包括安·兰德和个人英雄主义、大众心理学、艾尔弗雷德·金西和性解放、流行文化中的情感形象以及知名电影，它们是构成他社会幻想的基石。”

性革命领头人

《花花公子》杂志的成功也宣扬了一种新的生活方式，让赫夫纳有机会构建一个庞大的“花花公子俱乐部”。这个会员制的俱乐部曾有20年被视为美国最大的娱乐公司。所有的鸡尾酒女服务生都穿着兔子套装，以“兔女郎”的形象为人所知。

赫夫纳和兔女郎们

赫夫纳本人的私生活也成了男人们艳羡的样板。他一共有四段婚姻，但同时与兔女郎们寻欢作乐。《纽约时报》曾描述，这些金发女郎中“许多人的名字以元音结尾，而且她们的胸脯仿佛注入了氦气一般”。

然而，赫夫纳的影响力不仅限于他那座有名流出入、狂欢闹饮的豪宅。花花公子哲学倡导各个方面的言论自由。赫夫纳在少数族裔、民权、女权、性权益方面的发声使他、《花花公子》杂志成为了自由主义价值观的化身，赫夫纳个人也因此获得了公民自由奖。

1962年，赫夫纳写下了“花花公子哲学”：社会需要承担责任。当时他的主张非常大胆，混合了自由主义者和风流浪子的论调，包括争取堕胎权、大麻合法化以及最重要的废除十九世纪制定的性法律。

赫夫纳曾请过两位黑人艺术家反抗美国的种族隔离法律。他让这两位艺术家花花公子的豪宅中表演，被南方的一些州禁止，并敦促他取消这场演出。2011年，德克·格里高利在喜剧中心对赫夫纳说：“在美国无人敢带黑人以及少数族裔表演的时候，你却有这样的勇气，还敢为此发声。”

在20世纪50和60年代，赫夫纳曾资助过一些官司，挑战美国的堕胎权。他曾资助过初等法院的官司，包括著名的罗伊诉韦德案（一名化名为杰内·罗伊的女性和其他人一起挑战德克萨斯州限制堕胎的法令）。

《花花公子》杂志对待性采取的“进步”态度也让它成为了一本有争议的刊物。

60年代以嬉皮士为代表的文化运动在西方兴起，他们要冲破束缚，挑战权威。在这种思潮的的影响下，摇滚乐和性解放开始兴起。

赫夫纳对于自己所处年代存在的性禁锢表现出强烈的愤恨，他认为性禁锢扼杀了自己的青年时代。当医生拒绝为单身女性提供避孕药物，好莱坞制作守则要求已婚夫妇分床睡的时候，赫夫纳开始指责美国的清教主义。

在 1992 年的纪录片《休·赫夫纳：情色大王的青涩时代》（Hugh Hefner: Once Upon a Time）里，赫夫纳说：“'不能谈论政治，不能使用下流词汇......'《花花公子》所代表的就是打破一切规则的开始。”

《花花公子》被许多女权主义诟病，认为这本杂志的理念是物化女性。但除了以男性视角消费女性外，杂志所倡导的性解放，对女性情欲的解放与拓展也起了积极意义。

同时代，对应的女性杂志诞生。1963年，畅销书《性与单身女郎》的作者海伦·布朗担任《Cosmopolitan》杂志主编。杂志迎合了新一代经济独立、教育水平高的美国女性的审美与阅读习惯，逐步让大众接受“性也属于女人”的观点，与赫夫纳“女性是性解放运动的受益者”的观点不谋而合。

多元经营

女权运动的兴起以及女性的解放让更多的杂志诞生，但也意味着《花花公子》在文化上面临着新的竞争。

来自互联网的冲击也让《花花公子》委顿了一段时间。花花公子公司的创意总监斯科特·弗兰达斯（Scott Flanders）说，“你现在可以通过网络免费看到任何你能想到的性行为，在这个节骨眼上，杂志就过气了。”

其实从20世纪70年代起，《花花公子》的竞争对手已开始增多。在20世纪90年代末，新一批男性杂志《Maxim》《Stuff》《FHM》等出现，它们都推崇黄段子、性和男性生活方式。

在金融危机、网络冲击、同业竞争、实体杂志衰落、性观念解禁等种种因素的冲击下，这个老牌情色帝国举步维艰。2009年，谣言一度出现，说赫夫纳打算以3亿美元将帝国转手他人。

赫夫纳拥有的花花公子豪宅

《纽约时报》报道，该杂志的美国版每年亏损大约300万美元，但是公司首席执行官弗兰德斯却宣称，这其实是一种“营销支出”。公司的标识，即那个众所周知的兔子形象深入人心，眼下真正为他们带来真金白银的，其实是这个商标的授权费。

2011年，公司收到了来自纽交所的股市除名通知，因《花花公子》的总市值在30天期间跌至不足7500万美元，不再符合上市的要求。随后，赫夫纳控股的Icon Acquisition Holdings收购了公司所有在外流通的股票，将公司私有化。

当时的花花公子公司CEO斯科特·弗兰德斯希望公司能摆脱低俗形象，于是他集中精力进行品牌转型，让它的名字出现在各种各样的俱乐部、电视节目和商品中，让消费者在看到兔耳标志时，联想到的是“优雅的花花公子”。

为了实现这一目标，仅限成人收看的有限电视网Spice及其数字化资产，被卖给了网络色情业巨头Manwin。而花花公子公司则与杜嘉·班纳这样的艺术界、时尚界领袖达成了伙伴关系，试图将品牌重新定位。

弗兰德斯对公司进行了彻底整改，员工缩减了75%，公司总部从有历史意义的芝加哥老家搬到了洛杉矶，大量业务实行外包，引进了被许多员工认为是“更严厉”的企业文化。

尽管2012年的年营业收入从2009年弗兰德斯加盟花花公子时的2.4亿美元降到了1.35亿美元，但集团收益却从2009年的1930万美元提高到了3890万美元。

互联网时代，“裸露”已不再是卖点。《花花公子》从2016年3月起不再刊印“过时的”全裸女模特照片。公司也已经对其网站内容进行了调整，使之更适合美国的社交媒体平台。内容上，漫画和《派对笑话》栏目因为不合潮流而被取消，但专访和小说等不变。纸质上，新版选用了优质纸印刷，走高档路线。目前，杂志销量为每月80万本左右。

因为销量下降，已有64年历史的《花花公子》的母公司Playboy Enterprise正寻找买家，预计出售金额高达5亿美元。《花花公子》现由Rizvi Traverse Management掌控，持有约三分之二资本，创办人赫夫纳持有约三分之一。

此外，花花公子品牌的首饰、香水和酒类等业务，有40%是基于中国市场。2014年，该公司的全球零售额为15亿美元，其中超过半数来自中国。

与其说当“花花公子”是赫夫纳的人生爱好，不如说更像是他经营事业的心机，有第一任妻子米尔的感慨为证，“我总觉得他是两个人，一个是想象中的自己，一个是生活的旁观者。是他的另一个自己做了那些他想做却又不敢做、或者不得不做的事情。”

或许很久之后，当这本杂志停刊，人们还是会记得赫夫纳自夸的那句话：“文明社会的三大发明是火、轮子和《花花公子》杂志。”

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