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10月21日晚，全聚德(集团)股份有限公司发布了2019年三季度财报，前三季度营收11.90亿元，同比下降12.62%；净利润5260.41万元，同比下降59.09%；扣非净利润3902.17万元，同比下降68.53%。

单就第三季度的表现来看，第三季度全聚德实现营收4.33亿元，同比下降11.15%，净利润为2032.58万元，同比下降59.98%。在环比方面，第三季度净利润比第一季度有所增加，与第二季度基本持平。

由于2019年全聚德预计营收同比存在下行压力，全聚德在三季报中预计2019年度净利润为正，同比下降50%以上。对此，全聚德表示将采取多项应对措施，积极调整经营工作。截至发稿时，全聚德股价报收10.37元，市值约为31.99亿元；相比于4月时的最高点13.43元已下降22.8%，市值蒸发9.44亿元。

近年来，随着消费升级，对品牌精细化运营的要求也逐渐增加，传统“老字号”的口碑式营销已无法为品牌增加生命力。作为北京烤鸭“第一股”的全聚德，也处于转型的悬崖边。

北京烤鸭前五已不见全聚德踪影

餐饮门店是全聚德的立足之本。目前，全聚德开设门店116家，包括46家直营门店和70家加盟门店；截至2019年6月30日，全聚德餐饮业务营收占总营收的71.92%。

虽然有较高的毛利率，但由于餐饮门店成本较高，全聚德单店的实际净利润并不乐观。财务数据显示，2017年时全聚德餐饮毛利率为69%。但当年均摊成本后的盈利不足10%。

据了解，人工成本、房屋租金等在全聚德餐饮门店的费用构成中占比较大，全聚德方面曾表示，上述两项成本均呈现逐年增长的态势。

对此，全聚德曾尝试通过调整开店模式来压缩费用占比。其中，位于上海市控江路的社区综合体门店是全聚德的新尝试之一，全聚德总经理张力曾称该门店开业一年来盈利超200万元。但目前来看，新型门店的盈利仍是杯水车薪。根据2019年三季报，全聚德餐饮门店业务总营收为5.45亿元，同比减少13.75%。

近年来，如海底捞、喜茶等国内餐饮品牌接连在海外布局，而全聚德也加入了出海大军，现已在海外开设共7家门店。全聚德方面还曾透露，希望在2018年重点拓展北美和澳洲市场。

但由于厨师劳务输出和北京填鸭原材料出口均在海外受限，全聚德想在海外开设直营店并不容易。此外，作为国有控股上市公司的全聚德，在海外直接投资时也会面临一定的政策限制。

导致营收失利的另一柄利刃是单店销售业绩的下滑。其中，作为全聚德餐饮门店营收支柱的华北地区，近年来表现不佳。根据全聚德2019年半年报，华北地区期内净利润为7.53亿元，同比下降16.02%。

对于营收下滑，全聚德前任董事长邢颖曾表示，拟通过提升门店环境、升级服务标准、提升菜品品质、升级加盟门店等方式来提质增效。

为了提升门店管理，全聚德曾尝试放开评价机制，通过引入“大众点评第三方评价机制”的方式让顾客打分，并由此建立门店运营的市场评价体系。

根据全聚德披露的数据，截止2019年6月底全聚德100余家门店中4星以上门店占比为85%；其中，直营门店均达到四星级以上，1家门店进入大众点评网必吃榜。

不过，AI财经社日前在大众点评App北京全城范围内查询“烤鸭”类别餐厅发现，在大众点评“人气优先”、“好评优先”、“口味优先”的三类排序选项中，前五位均无全聚德门店的身影。

另外还值得注意的是，仅华北地区、华东地区市场的营收占全聚德总营收或总营业利润超过10%。换言之，烤鸭作为极富北京特色的菜品，尚未能在全国范围内被消费者“买账”。根据2017年年报，长沙店期内的销售额为1378万元，营业利润91.75万元，利润率为6.65%。

开网店、做外卖

门店业务受挫背后，是“老字号”品牌的转型困境。

为了品牌系列化发展，全聚德旗下共设立四个品牌，除了全聚德外，还包括仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等。但适应细分市场并不容易。

其中，仿膳是全聚德旗下的“满汉全席”品类，同样也为全聚德天猫旗舰店生产休闲食品。2018年时，为分析存量产品，全聚德曾调整仿膳食品公司的经营团队。日前，AI财经社在上述网店内看到，顾客可购买包括糕点、鸭掌、鸭脖等。

全聚德正在尝试对产品进行多样化调整，但这显然未能将全聚德带出困境。根据2019年半年报，全聚德在商品销售上的营收为1.96亿元，同比减少9.34%。

而丰泽园饭店和四川饭店两个品牌，则并未受到太多关注。2018年4月时，上述两品牌仍处于计划选址开店的阶段。

实际上，除了运营自有品牌外，全聚德曾多次尝试收购其他餐饮品牌以扩充品类，但均未成功，反而折射出其品牌策略并不稳定。

2017年时，全聚德曾发布公告称拟收购“汤城小厨”。这或许是全聚德在丰富休闲餐饮业态上的尝试，但在5个月后，这一收购便因“交易的复杂性以及推进的不确定性”而流产。

同年，时任全聚德董事长邢颖还曾表示，全聚德曾同红星酒厂以及奥地利斯伯特酒庄合作“双商标”冠名产品。不过， AI财经社日前查询各电商网站，并未看到“全聚德”品牌红酒的售卖信息。

此外，全聚德试水的外卖业务“小鸭哥”也因在2016年亏损1344万而折戟，仅完成了外卖系统和场景电商系统的研发。

目前，“老字号”仍是大众谈起全聚德品牌时的唯一印象；虽有其优势在，却也圈住了品牌向前发展的可能。而全聚德在营销方面的投入也未做到有的放矢。

同为烤鸭界知名品牌，美食纪录片《舌尖上的中国》帮大董烤鸭立下了高端餐厅的名头。对比之下，全聚德的营销投入显得更为“老派”。

2017年时，全聚德的宣传费和广告费合计仅为850万元，包括如官网、官微等在内的自媒体运营，会员平台运营等。但AI财经社日前访问全聚德官方网站发现，最新一条营销信息仍停在2017年；新闻中心在2019年仅更新一次。

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