近年来，在消费新升级的市场背景下，传统的饮料产业逐步融入越来越多的新消费元素。特别是健康养生、膳食纤维、瘦身减肥等风潮的兴起，众多消费者特别在年轻白领消费者越来越热衷于代餐饮品。期间，由深圳市一个玉米科技有限公司推出的健康代餐饮品品牌纯粒，从谷物粗粮饮品入手，围绕代餐和拌餐场景进行产品开发。纯粒NFC（非浓缩还原工艺）鲜榨玉米汁迅速成为网红饮品。在此基础上，包括包装创意、粉丝互动、跨界营销等多渠道方式在内，纯粒利用PMC爆红营销法则在短期内迅速实现产品引爆，为线下线上全渠道市场战略的推进注入强心剂。
代餐元素融入饮料产业，玉米汁品牌纯粒横空出世
从纯粒的发展之路来看，2016年之际，当它以国内首款NFC鲜榨玉米汁品牌进入饮品市场，正值国内新零售新营销理念盛行之时。在PMC爆红营销传播和品牌势能定律开创者王小博看来，伴随着消费升级趋势，越来越多的新消费品牌一夜爆红，也在无形之中催生更多的品牌通过PMC爆红营销带动品牌升级。纯粒的横空出世，正是在紧抓市场新需求的过程中，恰到好处地切入了产业空白区。
众所周知，消费升级后的饮品市场，健康天然成为越来越多消费者选择品牌与产品的首要前提，而粗粮类饮品兼具代餐食品的特性，更加受到消费者的青睐。因为科学研究表明，粗粮类谷物饮料中含有大量人体必需的不可溶性纤维素，这种纤维素可以和可溶性纤维发生化学反应，进而帮助人体内部器官进行健康调理。简单来说，它对高血压、糖尿病、肥胖症和心脑血管等常见病症都有很好的疗效。与此同时，以玉米汁为代表的粗粮饮料还富含蛋白质、碳水化合物、膳食纤维和各种微量元素，健康营养又不好有肥胖困扰，自然是最佳的健康饮品。纯粒运营团队在确立了鲜榨玉米汁这个主打品类后，又和市场上特别是餐饮企业中普遍存在的现榨玉米汁截然不同。因为这些低成本、低品质的玉米汁采用的NFC玉米汁，其加工过程中就耗损了大量营养成分和玉米的原香。因此，凭借着对品质和创新的追求，纯粒主打的NFC非浓缩还原鲜榨玉米汁，立刻填补了市场空白。
在创立品牌之初，为了牢固树立产品的天然健康与高端调性，纯粒团队在产品原料与工艺上极为苛刻。首先为了保证玉米汁的原汁原味和香甜特色，他们选择了超甜玉米优质品种“粤甜28号”，这是国内市场公认的非转基因玉米产品，除了含糖量高、富含优质膳食纤维之外，其叶酸、叶黄素等含量都要超出普通玉米的数倍，因而口感极佳。为了保证原料供应链，纯粒投入巨资在“粤甜28号”主产地建立合作产业基地，在源头控制了产品质量。
不仅如此，在保证纯粒玉米汁仅有鲜榨玉米汁、水与白砂糖等天然原料基础上，公司还和广东省农科院、华南理工大学食品科学与工程学院等高校及科研机构合作，在产品的配比、工艺上下足了功夫，经过数百次测试调整，并结合消费者市场反馈，最终完成了纯粒NFC鲜榨玉米汁的技术工艺定型。在主打年轻消费群体和白领消费群体的基础上，纯粒运营团队还将产品的消费场景拓展为代餐和伴餐场景，营养与美味兼具的特色，立刻在市场上形成畅销趋势。
强化“玉米汁就是纯粒”品牌标签
的确，消费新升级让越来越多的消费者开始高度重视健康消费。与此同时，与纯粒为代表饮品新零售品牌除了突出健康营养、便捷美味的产品特色之外，更在品牌营销上遵循爆红营销，将“好玩”和“纯正”的品牌文化内涵充分凸显出来。
自产品上市以来，纯粒就不断围绕媒体创新、内容创新、沟通方式创新等主题，追求和消费者的亲密互动。首先在产品包装方面，和许多品牌热衷于追求产品包装的新潮时尚、酷炫拉风甚至脑洞大开相比，纯粒却回归产品包装的本真，以一种看似“简朴”的设计赢得了无数消费者的好感。一方面他们所采用的包装是类似于牛奶瓶的原装玻璃瓶，搭配了高密封性马口铁盖。这样的包装设计不仅有利于冷链运输，其产品形态也可以透过包装瓶一目了然。可以说，纯粒就用这种朴实的产品形态，将包装营销做出了创意。对于消费者而言，不用拆卡包装就能根据产品色泽对鲜榨玉米汁的品质做到了然于胸，这种类似于餐饮和食品领域“开放式厨房”、“开放式流水线”的营销方式，让纯粒赢得了无数消费者的好感。
不仅如此，在前不久举办的深圳首届食品安全美食节，与活动主题“美食深圳 吃得放心”十分契合的纯粒可谓如鱼得水，纯粒借助活动展位进行的一系列推广活动十分成功，由此在互联网社交平台引起的NFC鲜榨玉米汁的营养健康话题也持续发酵。包括2019珠三角自主创业项目推介会暨广东“众创杯”创业创新大赛优秀项目展示会、创新南山2019“创业之星”大赛5G应用专业赛决赛、深圳市餐饮商会举办的“盛夏畅饮狂欢节”、 深圳餐饮博览会等众多展会活动在内，纯粒不断借势营销推广，也用最小的成本代价收获最大的营销回报。特别是在赞助第5届世界时尚旅游小姐总决赛，以及携手芒果V基金参加助农扶贫公益活动等一系列跨界营销中，纯粒不仅最大限度借助合作平台打响品牌知名度，也充分树立了积极向上的品牌优质形象。
当然，在没有投入巨额广告成本的前提下，纯粒将爆红营销的效果释放为无限大且具备一流的传播价值，正是把握住了年轻群体的喜好和习惯。除了不断推出丰富多彩的试饮体验等线下推广活动之外，纯粒利用自身自媒体平台及合作KOL不断整合线上资源，在原创内容打造和线上推广上引导品牌进一步渗透下沉。特别是在移动互联网社交平台成为品牌营销新主体的时代背景下，纯粒围绕口碑、形象进行的内容营销越来越有新意。
比如，以纯粒微信公众平台为基础，包括“小纯有话说”、“小纯故事多”等互动式内容栏目的推出，不仅用生动有趣、形象丰满的内容进一步宣传NFC鲜榨玉米汁等产品的功能特色与优势，与此同时，包括品牌活动宣传、福利发放等环节，均可以通过互动式交流进行。在此过程中，纯粒不仅聚集了越来越多的忠实粉丝，线上引流变现以及线上零售渠道的拓展也水到渠成。
不仅如此，纯粒还跨界玩转“小剧场营销”。由纯粒运营团队自导自演的《纯粒职场逗比系列剧》在梅花网等线上平台上线后，点击率和评论关注如潮。这部剧以职场人士的眼光和角度，真实再现了现实职场中众多喜怒哀乐和酸甜苦辣，让观众们在捧腹大笑的同时也引起广泛的共鸣。众所周知，纯粒的主打消费群就是年轻白领消费群体，这个让他们有共鸣感的小剧场节目，进一步加深了他们对品牌的认同感，也让纯粒通过第三方平台，以更具亲和力的方式提升品牌知名度与影响力。
结合新零售渠道，助力产业腾飞
市场渠道方面，纯粒很早就确立了线下线上相结合的全渠道市场营销战略。特别是在线下市场布局的前期，纯粒首先在冷链技术方面做足了准备。为了保障产品在运输过程中保持营养价值与口味，公司采用了先进的UHT超高温瞬时杀菌工艺及无菌冷罐技术，更加适用于远距离冷链运输，保质期长达9个月。此外，除了主打营养代餐消费场景之外，纯粒还通过营销渠道深入贯彻与引导“聚餐伴侣”、“加班伴侣”和“运动伴侣”三大新消费场景，进一步拓展了纯粒玉米汁的潜在消费市场。
在此基础上，纯粒首先从本地的精品商超、便利店入手，由于在定价方面充分考虑到了市场行情，其PET瓶装300ml主打产品仅售8元左右，很快就成为各大商超的热销产品。凭借着一流的产品品质和纯正的口感，越来越多的经销商和零售终端与纯粒达成战略合作，包括OLE超市、百果园、朴朴超市、钱大妈、全家便利店等多类型零售渠道不断被拓展，在全国范围内形成了数千个零售终端构成的销售网络。值得一提的是，在深圳市政府及有关部门的支持下，纯粒还打开了政府采购与校园市场渠道。包括深圳市十多所高中及福田区政府在内，都成为其产品供应渠道。这些权威市场渠道，也让为纯粒带来了强有力的品牌背书。
与此同时，纯粒还不断拓展线上渠道，重点发力于天猫店、微商城和各大主流社区电商合作平台，特别是随着拥有超大流量的小程序、小红书等新零售渠道不断完善，纯粒的销售业绩更是不断攀升。据悉，在继续深入品类研发的基础上（比如针对早餐市场推出新产品），纯粒的产业规模正在急剧扩大，并计划在2021年完成公司上市，届时，其品牌规模与价值也将迈向新的台阶。
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