百草味“改嫁”百事可乐后，良品铺子随即宣布上市，三只松鼠作为“互联网休闲零食第一股”，赶在这一当口发布了2019年业绩快报。
而这份上市以来的首份年报，当即就让三只松鼠唱起了《让我欢喜让我忧》——喜在三只松鼠2019年营业收入首度破百亿大关，忧在当期的净利润同比下滑17.8%。
正如三只松鼠创始人章燎原所言：“企业最怕增长停滞，增长一停，问题就全来了。”
01
被吃货捧上市的网红零食
不火出圈不是松鼠的作风。这些年，凭借大胆和创意三只松鼠行走在美食界的前沿并圈粉无数。
2012年，电商还没有像今天这样成熟，淘宝商城才正式更名为天猫，对大多数中国人，网上购物还是一件足以让人兴奋的事；
而在坚果零食行业，街头巷尾的炒货店、零食铺子等实体店还是主要销售渠道。
2012年6月19日，三只松鼠登上天猫商城，仅用了六十余天，三只松鼠在天猫商城日销售就达到1000单，约10万元，冲上天猫坚果类目销售第一名。
七年之后，线上电商平台，各坚果品牌早已百花齐放。
但正是从那时候开始，三只松鼠凭借小小的坚果，攻占了无数“吃货”的胃，也渐渐带动了整个坚果消费市场的欢腾。
据公开资料显示，三只松鼠2018年营收达70亿元，2019年将向100亿营收目标冲刺。
无论是赚钱能力还是品牌影响力，三只松鼠无疑都是一个成功的商业创奇案例。
然而，在市场这条路上，三只松鼠却是历经坎坷。
2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交招股说明书，正式向资本市场进军。
同年10月21日，因为“签字律师辞职”，三只松鼠主动提出中止审查。
IPO关键时刻公司又遭遇了敲诈事件。
2018年6月25日，证监会网站再度更新了三只松鼠的IPO状态，显示三只松鼠正进入IPO排队阶段，其审核状态显示为“预先披露更新”。
一直等到2019年的5月16日，证监会第十八届发行审核委员会召开2019年第40次发行审核委员会工作会议，休闲零食品牌三只松鼠上会接受审核，这家公司的上市申请才最终获得通过。
7月中旬“零食第一网红”三只松鼠正式在深交所挂牌上市，发行价14.68元。截止当日收盘，上涨44.01%，市值84.77亿元。
由此，这个诞生于淘宝的网红店，正式蜕变成为一家休闲食品领域的“参天大树”！
过去三年，三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元，净利润2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元。
另一家同类企业——良品铺子招股书显示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。
02
利润“腰斩”并非偶然
2017年三只松鼠在阿里平台上的增长幅度一路缩小，年末、春节前夕甚至出现了幅度近15%的“倒车”。
2018年，仅春节期间通过年货的销售带来了八成左右增长率，进入三四月后，增长率再次下降。
三只松鼠的电商优势在电商全盛的今天，显然也存在着过于依赖的问题。
三只松鼠的第三方电商平台半年营收近40亿，占比高达88.62%！这说明绝大部分的销售，都是通过线上完成的，也说明线下的销售渠道，还没有真正发展起来。
报告显示，上半年投食店的营收为2.14亿元，同比增速为91.16%，净利润1566万，比去年同期增长72.09%；联盟小店方面，半年营业收入约为5900万元。
也就是说，线下门店的增速虽快，但不足以对总营收形成明显的支撑！
国泰君安研报指出，2018年三只松鼠上新数量达到了958款，居于休闲零食“BAT”中最高。
尽管新增SKU可以在一定程度上拉动销量，但最终却导致库存积压。
与此同时，整个移动互联网进入流量存量时代。据相关机构分析，2018年休闲零食阿里全网销售额已经进入了增速为20%左右的中速增长阶段，未来增速还将不断下降。
而对三只松鼠来说，属于它们的“红利”期也已经结束。
它不再是电商平台流量倾斜的“宠儿”，可以增长的用户量和访问量都在逐渐放缓，电商平台需要的是能够带来更多流量也更容易“掌控”的“新品牌”。
此外，其不断存在的质量诟病，也进一步使业绩进一步下跌。
据了解，从2014年以来，三只松鼠曾多次被曝出产品存在食品安全问题，还曾一度陷入轰动一时的“霉菌门”。
2017年8月15日，国家食品药品监督管理总局发布3批次食品不合格情况，其中就包括三只松鼠的开心果，而不合格的原因则为霉菌超标1.8倍。
除此之外，2016年7月至2017年2月，三只松鼠又连续被14名消费者起诉，因为产品不合格，被索赔约216万元。
2017年3月份至2017年7月份，因为食品未达标又接到7起诉讼。
哪怕是到了2019年，三只松鼠的质量问题依然不断，相关投诉高达一百多条。
现今，网络休闲零食的购买者多为80后、90后，具备一定的维权意识，更为注重产品的质量，一旦出现商品安全问题，消费者很可能会大量流失。
三只松鼠创始人章燎原接受采访是曾透露表示；“三只松树的销售额从2017年9月开始停止增长，一直延续到双十一和年货节，对于增长停滞，一直到2019年的5月，起初我们认定的是负面新闻导致的。
但它只是个导火索，其实如果企业、品牌、产品没有问题，它不会有这么长远的影响。事实上，公司很早就有隐患，但我们没有意识到严重性。因为增长能掩盖一切问题，不增长，问题就浮现出来了。”
03
休闲零食市场战役的思考
近年来，随着人们饮食消费观念的改变，休闲零食逐渐成为人们日常消费必不可少的一部分。
据Mob研究院统计，中国休闲零食市场规模约超5000亿元，年复合增长率维持在6%以上。
Mob研究院分析师认为，休闲零食行业表现出市场容量大、市场份额集中度低的特点，各家企业展开品牌战、渠道战，未来市场集中度有望进一步提升。
在当下阶段，互联网“流量洼地”不断涌现又不断消耗殆尽，市场格局更是瞬息万变。
面对线上红利的逐渐消退，休闲零食企业如若想要实现业绩的快速增长，有市场分析师认为，拥抱新零售是必然趋势。
除了产品之外，场景消费被越来越多的人所青睐。随着消费升级的推进，价格不再是消费者衡量的第一标准，考虑更多的是品质、服务和体验感。
而这些要素，很明显线上并不能完全提供。因此，线下门店扮演的并不仅仅是卖货的角色，而是服务和体验集于一身的综合体，被视为品牌建设的一部分。
也就是说，为了给消费者提供更好的服务和体验，必须去线下开设门店。
经过几年时间的发展，消费者去门店不仅可以使用移动支付，而且还可以通过扫描产品的二维码了解相关产品信息。
如此一来，原本属于线下的流量又回到了线上，进而实现线上线下流量的融合。
另一方面，休闲零食企业的品牌营销更符合互联网时代特点，互联网信息渠道呈现“体量碎片化”“传播弥散化”“内容短平化”“内容自传播”等趋势。
内容被分散在碎片化的传播渠道甚至购买链路的各环节内部，成为产品的一部分，具有直接引导购买的作用，与消费者购买决策互动更频繁，关系更紧密。
互联网让消费者购买路径变短，信息获取更碎片化。传统AIDMA品牌策略失效，SICAS模式更能即时、灵活地完成购买转化，更具优势。
因此，巨大体量的广告渠道重要性下降，渠道所承载的内容得到更多关注，优质内容成为营销的最好媒介，输出价值观、打造社交货币等是必备玩法。
互联网媒介形态让内容和产品产生高度粘连，休闲零食的营销尤其注重与用户发生情感共鸣，减少标准化、批量化、大规模的广告投放，转而采用日常内容生产、对话式营销、影视作品广告植入等方式，为产品注入一种“情感体验”。
休闲食品积极拥抱新零售业态，深耕消费者体验是至关重要的方式与环节。只有深谙新零售操盘法则，才能真正打造出“网红时代”的食品爆品。
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